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梅耶爾改造雅虎:把網(wǎng)站變成數(shù)字雜志
發(fā)表日期:2014年06月27日據(jù)《紐約時報》報道,隨著廣告收入的逐年下降,雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)已經(jīng)決定采取新的廣告戰(zhàn)略,即將雅虎建成一個囊括各類在線雜志的媒體帝國。
梅耶爾改造雅虎
在位于美國曼哈頓的雅虎Yahoo Food辦公室里,四位編輯陷入了激烈的爭論:雅虎網(wǎng)站訪問者會樂于點擊一篇關于通過古代絲綢之路運輸?shù)氖称返奈恼聠?或者他們更喜歡瀏覽一篇關于芝士薯條怎么與沙拉醬搭配的文章?
作為歷史愛好者的雅虎編輯雷切爾·泰珀(Rachel Tepper)認為,人們會對小麥和小米在千年前是如何傳遍世界各地很感興趣。但另一位編輯朱莉婭·班布里奇(Julia Bainbridge)表達了她的疑慮:“我不認為我們的讀者會點擊,‘絲綢之路和我們有什么關系?’”。
這樣的選擇——沙拉醬還是食物歷史——將決定雅虎的未來。
作為互聯(lián)網(wǎng)的先驅(qū),雅虎仍然擁有大量觀眾,但其廣告收入(雅虎的主要收入來源)這些年來穩(wěn)步下降。梅耶爾已經(jīng)確定,扭轉(zhuǎn)這種下滑趨勢的方法之一就是,將雅虎建設成為一個媒體帝國,推出各種主題(如食品、科技、電影和旅游等)的數(shù)字雜志。
梅耶爾說,她希望讓瀏覽雅虎網(wǎng)站成為8億用戶的“生活習慣”。但是,她不希望人們登陸雅虎只是為了閱讀電子郵件、在Flickr張貼照片或獲得最新的體育賽事成績。她希望雅虎成為用戶流連的地方,無論在上面瀏覽高級時裝、最新的科技小產(chǎn)品還是八卦消息。
去年,雅虎以11億美元收購了輕博客網(wǎng)站Tumblr。利用該網(wǎng)站的技術,雅虎打算在其數(shù)字雜志上匯聚各類原創(chuàng)文章和來自其他網(wǎng)站的的文章,同時在超長頁面中以拼貼方式提供大量照片和視頻,意在使用戶在其網(wǎng)站上長時間逗留。
與這些內(nèi)容流同時呈現(xiàn)的還有另一種類型的廣告,即所謂的原生廣告(Native Ads)或贊助廣告(sponsored content)。這些廣告看起來與其他文章或視頻幾乎沒什么不一樣,唯一不同的是它們是由品牌商——如家樂(Knorr)、百思買(Best Buy)和福特汽車(Ford Motor)等公司——贊助的。雅虎希望這些廣告將吸引更多讀者的注意力,從而為該公司帶來更多廣告收入。
在某些情況下,雅虎的編輯甚至會幫助品牌商編寫這種贊助廣告。
“我們認為,數(shù)字雜志可以是一個很大的進步,它創(chuàng)造了一種不同類別的內(nèi)容消費?!泵芬疇枎讉€月前在接受一個采訪時說。
梅耶爾在數(shù)字雜志上已經(jīng)花了數(shù)百萬美元,其中大部分資金被用于聘請知名人物。雅虎于上周一最近推出的最新雜志Yahoo Beauty的主編是化妝品銷售網(wǎng)站Bobbi Brown的創(chuàng)始人波比·布朗(Bobbi Brown)。雅虎還請來了美國《Elle》雜志的創(chuàng)意總監(jiān)喬西(Joe Zee),以及《紐約時報》前專欄作家大衛(wèi)·波格(David Pogue)等。
在視頻方面,梅耶爾聘請凱蒂·庫里克(Katie Couric )來主持多個節(jié)目。這些視頻可以同時呈現(xiàn)在雜志和雅虎新聞頻道中。每本雜志都開始擁有自己的視頻系列。
盡管這些大膽的聘用令人矚目,但這并不是雅虎第一次計劃成為一個媒體巨頭,而且這遠非一件確定的事情。
自成立之初,雅虎曾多次涉足媒體——創(chuàng)建一個名人八卦網(wǎng)站、啟動數(shù)十種視頻項目,并聘請記者對類似于奧斯卡頒獎典禮這樣的大事件進行原創(chuàng)報道。但雅虎在打造媒體帝國的道路上一再動搖和撤退?,F(xiàn)在,建立一個內(nèi)容強國更難了。
如今,人們通過Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡上的鏈接收看大部分新聞和娛樂內(nèi)容。《赫芬頓郵報》和眾多小網(wǎng)站都是精通谷歌(微博)算法的高手,它們的內(nèi)容總能出現(xiàn)在谷歌搜索結果的頂部。裝滿應用程序的智能手機和平板電腦正在迅速取代個人電腦,而這正是以個人電腦為傳統(tǒng)據(jù)點的雅虎不愿看到的。
雅虎推出的這些數(shù)字雜志肯定不會讓股東們感到十分興奮?!把呕?nèi)部存在的問題很深,僅僅是一些內(nèi)容方面的新舉措不能解決他們的結構性問題?!丙湼窭碣Y本( Macquarie Capital)分析師本·沙克特(Ben Schachter)表示。
盡管如此,如果雅虎想要扭轉(zhuǎn)頹勢,它需要做一些與以前不同的事情。梅耶爾希望雜志成為一個更好的廣告載體,并未雅虎帶來豐厚收入。
梅耶爾是一個像Vogue和InStyle這樣的高檔時尚雜志的忠實粉絲,她當然希望看到雅虎走向高檔化,雖然雅虎的核心觀眾大多屬于中間層次。分析師和其他業(yè)內(nèi)人士都對梅耶爾的做法持懷疑態(tài)度。
“一個品牌像Elle或Vogue 這樣的品牌確實奢華時尚,”雜志界的一位資深高管表示,“但那種類型的內(nèi)容永遠不會(在雅虎網(wǎng)站上)產(chǎn)生共鳴?!?/span>
歷史回顧
二十年前,楊致遠和大衛(wèi)·費羅(David Filo)創(chuàng)辦了雅虎,并使它迅速成為一個著名的門戶網(wǎng)站。那些廣告需求旺盛的消費品牌紛紛轉(zhuǎn)向擁有大量觀眾的雅虎,而雅虎也因此獲得了大量廣告收入。
然后谷歌橫空出世。隨著越來越多的人們開始從谷歌搜索開始登陸互聯(lián)網(wǎng),廣告商紛紛涌向谷歌。谷歌因此奪走了雅虎大部分的搜索廣告業(yè)務。此后,專業(yè)網(wǎng)站激增,然后是Facebook問世,它們搶走了雅虎的大量展示廣告業(yè)務。
2008年,微軟提出以 446億美元的價格收購雅虎,許多投資者呼吁雅虎接受收購。雅虎董事會拒絕了這項建議,但他們與微軟達成一項協(xié)議:雅虎將其搜索技術交給微軟并與之分享搜索廣告收入。此后的四年,雅虎從來沒有確立一個明確的戰(zhàn)略,不斷更換CEO,丟失了數(shù)千萬用戶,直到梅耶爾2012年上臺。
梅耶爾首先集中力量提升雅虎產(chǎn)品的品質(zhì)并擴大移動團隊。雅虎先后改造了郵箱服務Yahoo Mail和照片共享服務Flickr,并添加了Yahoo News Digest和 Yahoo Weather等智能手機應用程序,以此涉足移動領域。
但直到最近,梅耶爾并沒有做多少吸引品牌廣告客戶的事情。去年,雅虎獲得47億美元的收入,相比前一年下跌6%,原因是展示廣告和搜索廣告銷售繼續(xù)下跌。梅耶爾因此解聘了雅虎首席運營官亨里克·德卡斯特羅(Henrique de Castro)。
“從廣告主的角度來看雅虎,它在荒野中度過了大半個十年?!睜I銷機構360i董事長布賴恩·維納(Bryan Wiener)說?!俺艘粋€龐大的用戶群,他們幾乎乏善可陳?!?/p>
梅耶爾希望數(shù)字雜志能為雅虎找回一些昔日的魅力,吸引讀者在其網(wǎng)站上逗留更長一些時間,以此吸引廣告商。
專門的廣告版面和軟文廣告在新聞媒體上已經(jīng)有很長的歷史,而BuzzFeed和 Vice 等網(wǎng)站都推出了新的廣告形式,即贊助廣告。贊助廣告被許多媒體——包括《紐約時報》——看好,因為有研究表明,觀眾不太可能忽略這些廣告。
現(xiàn)在的雅虎首席營銷官是凱西·薩維特(Kathy Savitt)。薩維特曾經(jīng)是亞馬遜和美國知名休閑品牌American Eagle Outfitters的公關主管,也曾創(chuàng)辦自己的電子商務公司,但她并沒有管理一個龐大媒體的經(jīng)驗。
讓廣告獲得看點
這些數(shù)字雜志并沒有從雅虎強大的主頁和主要新聞版面那里獲得很多支持,但它們已經(jīng)有了一個不錯的開始。據(jù)comScore研究公司公布的數(shù)據(jù),今年5月,Yahoo Tech在美國擁有了900萬獨立訪客,在科技網(wǎng)站中排名第七,落后于CNET和Gizmodo等競爭對手;Yahoo Food擁有790萬名獨立訪客,在食品類網(wǎng)站中排名第12。
食品內(nèi)容網(wǎng)站數(shù)不勝數(shù),而且已經(jīng)有了一些著名站點,如Allrecipes.com。此外,還有主打食品內(nèi)容的利基網(wǎng)站、有線電視頻道(如Food Network),名廚博客;像《赫芬頓郵報》這樣的著名網(wǎng)站也有食品頻道。
Yahoo Food要從這些網(wǎng)站中脫穎而出并非易事。Yahoo Food 的編輯正在努力尋找最佳的內(nèi)容組合,以吸引了最廣泛的讀者。Yahoo Food 編輯朱莉婭·班布里奇(Julia Bainbridge)稱,該雜志致力于成為“一個雞尾酒會的主辦者” ,它將確保其內(nèi)容對每一個人來說都是有趣的。
有時,這意味著Yahoo Food 需要有嚴肅的帖子,如關于適合病人和失戀者的食物的帖子。但在大多數(shù)情況下,Yahoo Food 需要提供奇思妙想的文章。舉例來說,美國探索頻道曾經(jīng)推出以19世紀加拿大淘金熱為主題的迷你劇《Klondike》。所以,朱莉婭編寫了一篇與此有關的文章,并將Klondike牌雪糕的圖片嵌入文章中。
這些雜志中可以插入贊助廣告。例如,聯(lián)合利華曾經(jīng)在Yahoo Food 放入了一篇廣告,其內(nèi)容是適合于討厭吃早餐者的10種早餐,其中一種早餐是聯(lián)合利華旗下的 Country Crock品牌。整篇文章中只有一處提到了 Country Crock。這些贊助廣告變得更微妙,或者說變得更隱蔽。
“這是我們在連續(xù)兩天里最受歡迎的文章。”Yahoo Food主編莎拉·麥科爾(Sarah McColl)說。
“我認為我們的參與提升了廣告的品質(zhì)?!彼f?!拔覀儼丫庉嬛R和技巧帶入廣告內(nèi)容,使它變得更好,并賦予了它一個看點?!?/p>
雅虎表示,每一種雜志的編輯可以自行決定是否涉足贊助廣告。有些雜志,像Yahoo Tech,堅持保持內(nèi)容與廣告的嚴格分離。
哥倫比亞大學數(shù)字新聞學教授艾米麗·貝爾(Emily Bell)說,新聞和廣告的混合可能削弱讀者的信任,除非廣告與新聞內(nèi)容之間的聯(lián)系非常清楚?!安皇撬械馁澲鷱V告都是壞的,但它必須是透明的?!彼f。 “它是從哪來的?誰是它的贊助者?”
雅虎表示,其數(shù)據(jù)顯示,其贊助廣告的點擊率是展示廣告的大約10倍。
聯(lián)合利華的副總裁Rob Master表示,雅虎的數(shù)字雜志已經(jīng)給他留下深刻印象?!拔覀儼炎约嚎醋魇莾?nèi)容創(chuàng)建者,”他說。“這為我們提供了一個不游離于雜志內(nèi)容之外的廣告機會?!?/p>
但Rob Master拒絕透露Yahoo Food 給聯(lián)合利華帶來的具體收益。他表示,更重要的是雅虎對廣告客戶的重視。
近年來,聯(lián)合利華與雅虎的廣告合作“大幅下降”。去年,梅耶爾多次與聯(lián)合利華高管會面。梅耶爾與聯(lián)合利華高層分享了她對雜志中的贊助廣告的思考。聯(lián)合利華已經(jīng)承諾將擴大與Tumblr和雅虎網(wǎng)站的廣告合作。
盡管如此,到目前為止,雅虎的數(shù)字雜志還沒有吸引到很多廣告客戶。Yahoo Tech有時連續(xù)兩周沒有一個廣告。
“因為它現(xiàn)在才剛剛開始,任何人都很難接受?!毖呕⒌拿乐迯V告業(yè)務主管內(nèi)德·布羅迪(Ned Brody)說?!八鼘⒏淖儚V告客戶與觀眾互動的方式?!?/p>
Tumblr的技術支持
雅虎的數(shù)字雜志建立在Tumblr的模板之上。在Tumblr上,品牌內(nèi)容和其他內(nèi)容沒有分界。廣告客戶在tumblr上提供的不是傳統(tǒng)廣告,而是更輕、更幽默的內(nèi)容。這些內(nèi)容可以被任何Tumblr用戶分享,就像在Facebook上一樣。
現(xiàn)在,雅虎和Tumblr高管正在想方設法讓品牌內(nèi)容獲得更廣泛的受眾,以此讓廣告商付費。上周,他們宣布推出一些工具,讓Tumblr上的品牌廣告可以登上雅虎的任何站點。
美國強生公司(Johnson & Johnson)集團品牌主管稱,雅虎曾與Splenda合作,讓后者在Tumblr上建立一個站點,每天向人們展示一種低熱量的食譜。今年5月,這些食譜開始出現(xiàn)在Yahoo Food上,頭兩個星期就獲得了超過3200萬次點擊。Splenda正在考慮今年的另一個廣告活動。
“Tumblr平臺天然適合我們,”Holdsworth說?!八o了我們易于觀眾接受的內(nèi)容?!?/p>
然而,對于雅虎來說,這種廣告戰(zhàn)略是勞動密集型的,它不可能長期持續(xù)下去。但它可能是必要的,至少在一段時間內(nèi)是這樣。
“我已經(jīng)明確告訴投資者,這種戰(zhàn)略將持續(xù)多年。”梅耶爾爾女士說?!拔覀冋谧稣_的事情?!?/p>