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春節(jié)紅包再來 哪家最會“玩”？

元旦剛過,距離春節(jié)還有不到1個月,但圍繞春節(jié)紅包的話題已經(jīng)越來越熱。2014年的微信紅包被阿里巴巴董事局主席馬云稱為騰訊發(fā)動的“珍珠港偷襲”,2015年春晚的“搖一搖”微信紅包更是讓全民在歡樂中學會了微信支付。今年，支付寶以必勝的決心搶下與央視春晚在互動平臺上獨家合作的身份,此前最會“玩”紅包的騰訊又將如何扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局,作為普通用戶如何在春節(jié)期間搶到更多紅包？讓我們?yōu)榇蠹姨崆皠⊥浮?/p>

A 支付寶紅包重在分享

在各家平臺當中,支付寶是最早公布完整春節(jié)紅包玩法的企業(yè),1月7日，央視與支付寶在北京聯(lián)合發(fā)布了今年春晚的互動新玩法——咻紅包、傳福氣。

“除夕夜全家圍坐一團看春晚時,打開支付寶主頁,點擊紅包按鈕,‘咻’的一聲,泰康在線、華為手機、民生保險等數(shù)十個‘金主’的紅包池就將開啟。紅包池里都是實打?qū)嵉默F(xiàn)金,而不是消費券、優(yōu)惠券?！蔽浵伣鸱Ц妒聵I(yè)群總裁樊治銘在發(fā)布會現(xiàn)場描述了這樣一個搶紅包場景。

這兩年,用手機發(fā)紅包成為了潮流。大家盯著手機屏幕搶紅包的時候,反而少了和朋友、家人的互動和情感交流,缺少了一點年味。在支付寶看來,看春晚、搶紅包不止是個人獨自進行的行為,應該加強家人之間的感情和聯(lián)絡。因此,今年支付寶春晚紅包在玩法上會更加注重福氣的傳遞,會專門地任務設(shè)定,讓搶紅包、傳福氣成為春節(jié)團圓的一部分。

“舉個例子,前一句是‘怕上火’,如果答出‘喝王老吉’,或許就能領(lǐng)到紅包了?！狈毋懛Q,為了讓作為春晚“下酒菜”的紅包變得更有互動性、趣味性,支付寶還想出了一些不同于以往紅包玩法的新點子。

據(jù)支付寶相關(guān)負責人透露,春晚咻紅包的三大關(guān)鍵字：分享、福氣、場景,用戶咻到的驚喜將從1月下旬一直持續(xù)到大年初三。而除夕當天除了大量的現(xiàn)金紅包之外,還有更多“彩蛋”給到用戶以驚喜。

2016猴年春晚總導演呂逸濤表示,今年與支付寶合作,通過“咻紅包”“傳福氣”這樣的互動玩法,會讓全球華人在與春晚深度互動的同時,也傳遞濃濃的新年歡樂與福氣。

據(jù)透露，支付寶9.5版本將在1月15日更新發(fā)布,在首屏的顯著位置正式上線“咻”紅包相關(guān)體驗功能。用戶點擊屏幕即可“咻”到驚喜。

值得注意的是,盡管支付寶目前沒有透露投放的具體紅包金額,只是表示“將創(chuàng)造史上最大規(guī)模春晚互動”,但業(yè)界預計其金額將大大超過2015年春節(jié),當時,支付寶與品牌商戶一起向用戶發(fā)放了約6億元的紅包,其中現(xiàn)金超過1.56億元。

B 微信紅包要以量取勝

雖然痛失了和央視春晚合作的機會,不過微信并未在春節(jié)紅包的競爭中提前“繳槍”。就在支付寶公布春節(jié)紅包新玩法的前一天,微信官方表示,由于外界對微信紅包反響熱烈程度遠超預期,原先公布的“5天朋友圈廣告收入用來發(fā)紅包”方案將再次升級至10天,這意味著微信朋友圈除夕前后整整10天的所有廣告收入,均將變?yōu)槊赓M紅包派送至全國網(wǎng)民的口袋,金額至少達到9位數(shù)。

截至目前,已經(jīng)有太平洋產(chǎn)險、長安福特、恒大冰泉、恒大興安糧油、新西蘭咔哇熊奶粉、好買財富、微票兒、東鵬特飲、益達、云南白藥牙膏、流量寶、上海家化、理財通等數(shù)十家企業(yè)宣布加入春節(jié)微信紅包陣營,涵蓋了包括金融、快消、電商、交通、零售等多個領(lǐng)域。

據(jù)微信此前透露的信息,春節(jié)期間仍將出現(xiàn)用戶喜聞樂見的贈卡券等互動福利,在確保用戶體驗的大前提下,與品牌伙伴共同探索全新的營銷模式。但至于具體怎么玩,騰訊仍然沒有對外透露春節(jié)紅包的終極大招是什么,僅對外表示“將不再墨守羊年春節(jié)已大獲成功的互動方式,除了搖紅包、搶紅包之外,今年用戶還將迎來更多趣味互動,共同感受前沿科技與傳統(tǒng)年味的傳承與交融?！?/p>

不過,在剛剛過去的跨年夜狂歡中,QQ紅包首次嘗試“刷一刷”玩法,也許有助于打開腦洞。2016跨年夜,大批年輕人會聚上海外灘,通過刷手機上的QQ紅包,共同成為“刷屏者”。隨著參與人數(shù)和刷一刷次數(shù)的增加,對岸大廈LED大屏上的巨型紅包也被刷了下來,與此同時,手機上也刷出了現(xiàn)金,現(xiàn)場氛圍熱烈引發(fā)陣陣歡呼。

通過紅包連接外灘大屏和手機小屏,打通線上和線下的體驗,創(chuàng)造即時可以分享的用戶場景,雙屏同步互動的方式讓年輕人感受了不一樣的跨年氛圍。如果QQ紅包在跨年夜是一次試水的話,“一起玩”也許就是微信紅包在今年春節(jié)憋的大招。因為在微信看來,如今春節(jié)發(fā)微信紅包已成為親朋好友之間聯(lián)絡感情的標配,也成了品牌方一種更具創(chuàng)新性與誠意的觸達用戶方式。而不久前,甚至有學者發(fā)出了“以微信紅包替代煙花爆竹”的呼聲。

QQ相關(guān)負責人此前也表示,紅包不僅僅是傳統(tǒng)的親友間的感情傳達,它也是年輕人之間社交的有趣方式,可以“越玩越友,越玩越親”。

C 百度紅包技術(shù)最新鮮

同樣是跨年夜,同樣是多數(shù)人一起搶紅包,但在深圳灣體育中心“浙江衛(wèi)視跨年演唱會”的直播現(xiàn)場,百度錢包卻以一種與以往的方式首次參戰(zhàn)春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”。

與微信和支付寶不同的是,向來以技術(shù)見長的百度選擇以語音切入。當天晚會上,最萌機器人“小度”與“度娘”Angelababy同臺,和數(shù)萬名觀眾同時在手機百度App上輕按語音話筒,并喊出“新年快樂”,接著屏幕下起“紅包雨”,這時候,點擊紅包就可以輕松領(lǐng)取。

百度錢包公布了跨年紅包數(shù)據(jù):截至1月1日0時10分晚會結(jié)束,百度錢包發(fā)放10億元開運紅包,用戶參與語音喊紅包互動次數(shù)超過2.6億次。

“春節(jié)時,百度錢包將繼續(xù)發(fā)紅包,但具體的玩法還是會發(fā)揮我們的技術(shù)優(yōu)勢,就像元旦跨年夜語音喊紅包一樣?！卑俣儒X包相關(guān)負責人透露,春節(jié)期間百度錢包將拿出多少錢來發(fā)紅包,該負責人表示目前還不方便透露,“但肯定比元旦的10億紅包還要多”。

D 微博紅包繼續(xù)明星互動

盡管面臨QQ紅包的挑戰(zhàn),不過擁有眾多明星資源的微博相信也會繼續(xù)在春節(jié)期間挖掘明星資源的潛力。

從元旦紅包來看,今年的微博紅包稍微有一點點變化,用戶不給博主加塞紅包的話只能搶同一個博主的微博紅包一次,每加塞一次增加一次機會,同時微博紅包為了防止機器人刷微博紅包,增加了微博紅包口令,提高了參與的門檻,但是限制了營銷,發(fā)一個紅包都是自己的原有粉絲在搶,沒有新用戶能馬上參與進來。去年默認搶紅包即轉(zhuǎn)發(fā)博主紅包,今年可以選擇不轉(zhuǎn)發(fā)博主搶紅包微博。由此一來,提高了游戲的參與門檻和傳播成本。

玩法上,微博紅包并沒有太多的創(chuàng)新,以支付寶對抗微信的口令紅包作為基礎(chǔ),但和QQ的發(fā)紅包時直接公布口令相比,微博有更多可玩性,發(fā)紅包時以提問的形式公布口令,讓網(wǎng)友來猜。加上段子手的參與,可能玩的不是搶紅包,玩的是流行語創(chuàng)作。

微博方面提供的數(shù)據(jù)顯示,#讓紅包飛#跨年24小時發(fā)出紅包4890萬個,總價值5億,共2000萬網(wǎng)友幸運中獎。超過2000位明星大V和50家企業(yè)一起送出新年紅包;其中范冰冰豪擲現(xiàn)金20萬元,吳亦凡也發(fā)出12萬元現(xiàn)金紅包;超過300萬粉絲用給明星充紅包的方式與心愛的愛豆一起跨年。

微博相關(guān)負責人表示,微博“讓紅包飛”從2015年12月30日開始啟動,將持續(xù)到今年農(nóng)歷春節(jié)之后。網(wǎng)友除了搶紅包外,還可以給明星偶像紅包“塞錢”,或者猜口令搶紅包,使這場紅包盛宴真正實惠又好玩。

趨勢

春節(jié)紅包大戰(zhàn),還會如何玩下去?

1 從單兵作戰(zhàn)到集團化競爭

短短兩年多時間里,電子紅包見證了中國人指尖年俗的巨大變遷,以微信紅包為例,從馬年春節(jié)800萬微信用戶搶4000萬個紅包,到羊年春節(jié)的除夕當日微信紅包收發(fā)總量達10.1億次,除夕夜微信搖一搖互動總量達110億次,再到2016年跨年夜的火爆場面,微信紅包的各項數(shù)據(jù)一直呈幾何級數(shù)增長。

隨著電子紅包成為中國人春節(jié)派紅包的習慣方式,春節(jié)紅包大戰(zhàn)也從此前僅是“微信+QQ”和“支付寶+微博”對壘,進入集團化作戰(zhàn)階段。

據(jù)介紹,今年為了助陣支付寶紅包,支付寶母公司螞蟻金服聯(lián)合阿里巴巴集團,以及兩家集團生態(tài)圈內(nèi)的眾多伙伴,將一同為紅包互動搭建平臺,包括淘寶、天貓、微博、優(yōu)酷土豆、釘釘、UC瀏覽器、高德地圖、阿里音樂等,都將共同參與春節(jié)紅包的互動,做大“紅包效應”,這也成為支付寶春晚紅包吸引品牌商的一大原因。

而騰訊方面據(jù)傳除了微信、手Q,其全平臺及騰訊系產(chǎn)品都會卷入此次春節(jié)紅包大戰(zhàn),包括騰訊新聞、騰訊游戲、騰訊開放平臺、理財通、QQ瀏覽器、電腦管家、應用寶、騰訊地圖、手機管家、QQ音樂、QQ會員、天天P圖、騰訊云、糖大夫等。

2 春節(jié)成各大品牌必爭之地

值得注意的是,電子紅包最大的商業(yè)價值靠的還是龐大的社交網(wǎng)絡。投資紅包看中的是社交玩法帶來的情感黏性跟口碑傳播,而不只是一兩次點對點的商業(yè)。因此,春節(jié)紅包不僅是互聯(lián)網(wǎng)平臺的戰(zhàn)場,更是眾多線下品牌商的營銷戰(zhàn)場。

以支付寶為例,其春晚紅包的紅包池,已經(jīng)囊括了泰康在線、華為手機、民生保險、瑞東集團、復星集團等眾多“金主”,并且陣容還在擴大。而微信的春節(jié)紅包陣營也覆蓋了金融、快消、電商等領(lǐng)域的數(shù)十家廠商。且記者了解到,大部分春節(jié)紅包費用由這些贊助企業(yè)埋單,少部分由支付平臺掏腰包。

商家為何熱衷春節(jié)大撒紅包呢?有市場人士分析認為,對這些企業(yè)而言,流量和品牌曝光率會讓這筆買賣變得挺劃算?！啊t包’這種帶有趣味性的彩頭游戲,正在成為商家與消費者之間的新連接方式。移動互聯(lián)網(wǎng)特有的人際傳播與放大器作用,又讓‘紅包效應’呈幾何級爆發(fā)擴散。此外,無論是一、二線城市,還是三、四線城市,通過手機紅包,消費者與廣大的商家就能建立連接。同時,在超市、餐飲、美容美發(fā)等行業(yè),紅包也成為各類O2O本地生活服務的入口,逐步改變?nèi)藗兿M的方式?！?/p>

民生保險董事執(zhí)行總裁黃敏也表示,民生保險一直在嘗試用移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和手段,探索保險產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式。民生保險與支付寶合作,通過春晚平臺為全國人民發(fā)紅包,也是民生保險分享紅包經(jīng)濟、創(chuàng)新品牌傳播模式的一種嘗試。“我們希望以此次合作為契機,不斷加強與螞蟻金服在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的開拓創(chuàng)新,讓更多用戶體驗到民生保險提供的保險產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務?！?/p>

分析

為春節(jié)紅包費盡心思 各大平臺到底為哪般?

進一步激活移動支付市場,因為得支付場景者得天下

如果說商家派春節(jié)紅包的熱情在于看中BAT的互聯(lián)網(wǎng)流量,那互聯(lián)網(wǎng)平臺們在春節(jié)紅包習慣已經(jīng)被電子紅包改變的情況下,依然對春節(jié)紅包寸土必爭的用意何在?

對此,樊治銘在日前發(fā)布會上的一句話道出了支付寶、微信在新年紅包上費盡心思的一個重要原因——激活移動支付市場?！巴ㄟ^春節(jié)紅包這樣的互動方式,希望我們的目標用戶群能夠從一二線城市,向三四線城市甚至更邊緣的用戶擴展?！?/p>

央行2015年第二季度報告顯示,移動支付業(yè)務達到9.47億筆,金額4.92萬億元,同比增長1.55倍和1.37倍。第三方監(jiān)測機構(gòu)報告指出,去年第二季度以支付寶為代表的第三方支付市場交易額達到1.63萬億元,環(huán)比增長0.2%。截至目前,全國已有269家企業(yè)獲得第三方機構(gòu)移動支付牌照。

伴隨著移動支付市場的逐漸成熟,移動支付將承擔起更多的生活服務、金融服務、財務管理等功能。

從幾大互聯(lián)網(wǎng)支付產(chǎn)品的覆蓋情況來看,單就場景覆蓋而言,支付寶無疑處于優(yōu)勢地位。移動支付市場的競爭中,得支付場景者得天下。2015年7月,支付寶發(fā)布新版本,“新支付寶要成為一個貫穿每個人真實生活場景的平臺,包括消費場景、城市生活、金融理財和溝通交流”。支付寶除為阿里自家業(yè)務提供支付外,還與沃爾瑪、家樂福、肯德基等多家零售商超、餐飲企業(yè)合作。

而相比之下,騰訊把旗下獨立電商平臺讓渡給京東后,微信支付則缺乏一些相應的場景。從騰訊業(yè)績報表來看,游戲、易迅和滴滴打車等場景的支付依然是其主要陣地。百度錢包近年來也在票務、出行、餐飲等場景持續(xù)發(fā)力。通過與手機百度、百度糯米、百度外賣、Uber等聯(lián)動,全方面覆蓋電影票、團購、外賣、出行等眾多高頻支付場景。

有分析認為,隨著傳統(tǒng)銀行業(yè)的加入,這一領(lǐng)域的競爭越來越激烈,誰能夠讓更多的用戶綁定資金賬戶和持續(xù)消費習慣,誰就有望在這場競爭中勝出。（本文轉(zhuǎn)載自艾瑞網(wǎng)）