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百度斷臂療毒：確認(rèn)將逐步停止貼吧代運(yùn)營(yíng)合作

導(dǎo)語(yǔ)：這意味著從2015年1月開(kāi)始試水的貼吧商業(yè)化嘗試，最終以停止代運(yùn)營(yíng)合作的結(jié)果終結(jié)。

今日有媒體曝光一份“內(nèi)部郵件”稱(chēng)，百度已經(jīng)開(kāi)始對(duì)貼吧官方吧產(chǎn)品進(jìn)行下線處理。對(duì)此百度方面向騰訊科技確認(rèn)了這一消息的真實(shí)性，表示“7月7日起百度貼吧停止代運(yùn)營(yíng)合作”。

對(duì)于停止代運(yùn)營(yíng)合作的原因，百度方面解釋是為提升貼吧的內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。具體操作上，7月7日起百度貼吧已經(jīng)停止代運(yùn)營(yíng)合作，原合同有效期內(nèi)的代運(yùn)營(yíng)貼吧，合同到期后將關(guān)閉吧內(nèi)商業(yè)運(yùn)營(yíng)功能。

這意味著從2014年開(kāi)始試水的貼吧商業(yè)化嘗試，最終以停止代運(yùn)營(yíng)合作的結(jié)果終結(jié)。

根據(jù)媒體曝光的內(nèi)部郵件來(lái)看，此次百度停止代運(yùn)營(yíng)合作的貼吧包括非標(biāo)產(chǎn)品中貼吧頻道的官方吧、游戲/體育/動(dòng)漫類(lèi)目官方吧、明星吧、垂直化吧、地區(qū)吧等，這些貼吧涉及轉(zhuǎn)讓吧主權(quán)限以及吧定制權(quán)限的相關(guān)售賣(mài)均即時(shí)終止。

不過(guò)關(guān)于停止售賣(mài)的具體貼吧范圍，百度目前尚未給出確定回復(fù)。

今年1月，百度貼吧血友病吧吧主螞蟻菜在知乎的一則帖子，讓百度——這家中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭遭遇了鋪天蓋地的圍攻和質(zhì)疑。同時(shí)，百度貼吧的商業(yè)化運(yùn)作，也被推到臺(tái)前，接受外界的審視和批判。

病種吧被賣(mài)風(fēng)波過(guò)后，百度方面曾表示“所有病種類(lèi)貼吧已經(jīng)全面停止商業(yè)合作，僅對(duì)權(quán)威公益組織開(kāi)放”，同時(shí)內(nèi)部“正在重申內(nèi)部決策和審批流程、從源頭肅清問(wèn)題，全面整改。”

在病種吧被賣(mài)風(fēng)波過(guò)去半年之后，百度最終決定停止貼吧代運(yùn)營(yíng)合作，這意味著運(yùn)轉(zhuǎn)了兩年多的百度貼吧商業(yè)化計(jì)劃走向終結(jié)。

過(guò)去半年，百度多次陷入輿論危機(jī)，貼吧代運(yùn)營(yíng)所蘊(yùn)含的巨大商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)或許是促使百度結(jié)束貼吧代運(yùn)營(yíng)合作的原因之一，但原因可能并不止于此。

除了輿論壓力外，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)成果寥寥以及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶體驗(yàn)、活躍度的傷害，或許是迫使百度放棄商業(yè)化更加重要的原因。

百度貼吧如何走向商業(yè)化

百度貼吧的商業(yè)化運(yùn)作由來(lái)已久。盡管貼吧的商業(yè)化始于2014年，但商業(yè)化動(dòng)作真正觸及貼吧根本，始于2015年。

2015年，百度對(duì)貼吧加大了投入和運(yùn)營(yíng)，加速商業(yè)化和盈利化，2015年1月，“艦?zāi)锇伞?0萬(wàn)賣(mài)吧主事件，被視為百度出賣(mài)貼吧的一次試水。2015年3月，百度提出貼吧合伙人制度，開(kāi)始了向其他機(jī)構(gòu)出賣(mài)各個(gè)貼吧運(yùn)營(yíng)權(quán)的商業(yè)化行為。

2015年7月17號(hào)，百度貼吧在北京舉行企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布正式啟動(dòng)企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略，通過(guò)開(kāi)放貼吧官方吧，為企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體等搭建粉絲社區(qū)。

2015年8月，百度貼吧舉辦“貼吧合伙人商業(yè)挑戰(zhàn)賽”，參賽四只隊(duì)伍中的“整形美容戰(zhàn)隊(duì)”、“教育留學(xué)戰(zhàn)隊(duì)”、“母嬰婚嫁戰(zhàn)隊(duì)”，意味著貼吧商業(yè)化已經(jīng)從最初的IT、媒體、品牌、游戲等范圍延展到醫(yī)療、教育及母嬰婚嫁領(lǐng)域。

貼吧商業(yè)化的關(guān)鍵人物

在百度貼吧的商業(yè)化進(jìn)程中，陸復(fù)斌被認(rèn)為起到了關(guān)鍵作用。

2015年6月24，陸復(fù)斌（James Lu）作為副總裁正式加盟百度，并擔(dān)任百度貼吧事業(yè)部總經(jīng)理，向百度Estaff王湛（今年5月被百度開(kāi)除）直接匯報(bào)工作。

百度的公關(guān)稿中如此描述這位貼吧掌門(mén)人，“這位貼吧的新掌門(mén)早年曾在美國(guó)航天局擔(dān)任軟件工程師，他當(dāng)年所寫(xiě)的軟件程序至今還在火星上運(yùn)行，這一背景成為百度員工津津樂(lè)道的話題?！?/p>

此次貼吧風(fēng)波中備受外界質(zhì)疑的“貼吧合伙人”運(yùn)營(yíng)機(jī)制便由陸復(fù)斌提出，這一撼動(dòng)貼吧原有吧主的項(xiàng)目曾在百度內(nèi)部引發(fā)爭(zhēng)議，在質(zhì)疑者看來(lái)，犧牲吧主和用戶利益必將破壞生態(tài)平衡。

但在極大的變現(xiàn)壓力下，這一受爭(zhēng)議的項(xiàng)目最終仍然得以推進(jìn)。

在一篇標(biāo)題為“百度貼吧總經(jīng)理陸復(fù)斌：貼吧是有獨(dú)特調(diào)性的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的稿件中，陸復(fù)斌提到，“貼吧不只是百度唯一的一款社交類(lèi)產(chǎn)品，更是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)體系”，“貼吧這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)未來(lái)的想象空間和對(duì)于百度的價(jià)值顯然不只是社交平臺(tái)那么簡(jiǎn)單”。

隱秘商業(yè)版圖

根據(jù)百度貼吧企業(yè)平臺(tái)的介紹，“貼吧企業(yè)平臺(tái)面向企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體、名人等全方位開(kāi)放。創(chuàng)建全新的定制化品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。搭建活動(dòng)平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、客服模塊等系列服務(wù)和工具?！?/p>

企業(yè)或其他機(jī)構(gòu)如需接管貼吧，有申請(qǐng)認(rèn)證吧以及通過(guò)代運(yùn)營(yíng)公司兩種方式。百度貼吧企業(yè)平臺(tái)上列舉了32家代運(yùn)營(yíng)公司，這32家代運(yùn)營(yíng)公司被分為金牌、銀牌和銅牌三個(gè)等級(jí)。而百度也專(zhuān)門(mén)建立了貼吧企業(yè)平臺(tái)吧，有專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)，為客戶答疑解惑。

接管一個(gè)貼吧需要耗資多少？一位公關(guān)界人士對(duì)媒體透露，百度運(yùn)營(yíng)部門(mén)的相關(guān)人士曾向他介紹，百度對(duì)外“出售”貼吧分為行業(yè)吧（興趣吧）和政務(wù)吧（地區(qū)吧）兩大類(lèi)。價(jià)位由百度內(nèi)部測(cè)算，按照貼吧的發(fā)帖量、活躍度、用戶數(shù)等數(shù)據(jù)測(cè)算，最終確定要“出售”的貼吧管理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)價(jià)格?！凹膊“伞⒔逃筛F。這兩項(xiàng)是百度主要的客戶領(lǐng)域?！?/p>

根據(jù)貼吧代運(yùn)營(yíng)商天極網(wǎng)于2014年公開(kāi)的一份報(bào)價(jià)單顯示，貼吧的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用已經(jīng)明碼標(biāo)價(jià)，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用分為基礎(chǔ)班、標(biāo)準(zhǔn)版、升級(jí)版、商務(wù)版以及尊貴版五個(gè)等級(jí)，價(jià)格在3萬(wàn)一年到50萬(wàn)一年之間，不同等級(jí)擁有不同的權(quán)限。

其中，吧規(guī)建立、帖子管理等權(quán)限都隨價(jià)格不同而有差異，比如報(bào)價(jià)50萬(wàn)一年的尊貴版貼吧運(yùn)營(yíng)權(quán)，擁有每周一次刪帖、加精以及置頂?shù)鹊臋?quán)利，同時(shí)擁有根據(jù)吧內(nèi)現(xiàn)狀不斷更新吧規(guī)內(nèi)容的特權(quán)。報(bào)價(jià)3萬(wàn)一年的基礎(chǔ)版則不擁有該項(xiàng)權(quán)利。

商業(yè)化不盡如人意

今年年初的病種吧被賣(mài)事件，在促使百度停止病種吧商業(yè)化運(yùn)作的同時(shí)，也撕開(kāi)了百度貼吧商業(yè)化運(yùn)作的真實(shí)狀況。

在貼吧合伙人運(yùn)行初期，百度曾合伙人面向IT、媒體、品牌、游戲等領(lǐng)域，并不包括健康領(lǐng)域疾病領(lǐng)域。但是從2015年中旬開(kāi)始，一些疾病吧吧務(wù)后臺(tái)相繼進(jìn)行了更新升級(jí)，比如后臺(tái)新增了新的功能，可以進(jìn)行頁(yè)面設(shè)置，統(tǒng)計(jì)不同版面的點(diǎn)擊率，隨后一些貼吧的LOGO被系統(tǒng)強(qiáng)行替換。

一位莆田系商人對(duì)媒體介紹，百度貼吧變現(xiàn)速度、規(guī)模和價(jià)格在2014年和2015年都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，銷(xiāo)售人員面臨推廣難、獎(jiǎng)金少的問(wèn)題，“聽(tīng)給我銷(xiāo)售的人（百度方）說(shuō)，2015年，他們的目標(biāo)完成了不到一半，上下都不高興。”

“尋求合作企業(yè)的速度是非常慢的，要一家家去找、去談，沒(méi)有任何組織能像莆田系一樣，給百度提供最快的商業(yè)合作，而且是以‘團(tuán)購(gòu)’的方式?！鄙鲜銎翁锵瞪倘朔Q(chēng)，他一直對(duì)接的百度方員工曾抱怨，拒絕莆田系，讓他的無(wú)效工作量大幅增加，且提成大幅縮減，“莆田系內(nèi)部聯(lián)系非常多，一旦百度貼吧愿意合作，大家快速知道消息，全部買(mǎi)斷就是幾天的事，誰(shuí)能那么快？”

2015年底，在百度最焦慮的時(shí)候，莆田系再次進(jìn)入。病種類(lèi)貼吧被莆田系快速覆蓋。而這也為百度遭遇病種吧被賣(mài)的輿論危機(jī)埋下禍端。

百度貼吧商業(yè)化之所以在2015年中旬開(kāi)始覆蓋疾病吧，正是因?yàn)槠渖虡I(yè)化運(yùn)營(yíng)在實(shí)際執(zhí)行中遭遇困難。而放開(kāi)疾病吧的商業(yè)化運(yùn)作權(quán)限，則能夠幫助貼吧在短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶。

但隨著血友病吧被賣(mài)事件后百度承諾所有病種類(lèi)貼吧全面停止商業(yè)合作，百度貼吧的變現(xiàn)方式又恢復(fù)到此前狀態(tài)，這意味著貼吧變現(xiàn)并不是一門(mén)輕松的生意，放棄這項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來(lái)的損失應(yīng)該在可以接受的范圍之內(nèi)。

回不去的貼吧

貼吧的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)為百度尋找新的盈利方式提供了可能，但對(duì)貼吧的用戶而言，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)極大傷害了貼吧的用戶體驗(yàn)。

以疾病吧為例，在疾病吧開(kāi)放商業(yè)化運(yùn)營(yíng)期間，許多疾病吧出現(xiàn)了廣告信息，更糟糕的狀況在于，買(mǎi)斷貼吧運(yùn)營(yíng)權(quán)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)貼吧的控制，封禁了一些活躍賬號(hào)，并刪除了揭露醫(yī)騙、普及正確醫(yī)學(xué)知識(shí)的帖子，對(duì)一個(gè)社區(qū)而言，活躍的成員與高質(zhì)量的內(nèi)容是其發(fā)展的根本。但這些已經(jīng)遭到破壞，并很難在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)。

即使百度已宣布病種類(lèi)吧全面停止商業(yè)合作，但早前強(qiáng)行撤換吧主、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)貼吧的行為對(duì)貼吧已經(jīng)造成嚴(yán)重傷害，要想恢復(fù)到從前的狀態(tài)仍需時(shí)日。

對(duì)于背負(fù)沉重變現(xiàn)壓力的百度而言，血友病吧事件意味著粗暴的商業(yè)化嘗試已經(jīng)失敗，但合適的變現(xiàn)路徑尚未顯現(xiàn)。在愈加復(fù)雜的貼吧生態(tài)前，無(wú)論是回歸“為興趣而生”的初衷，還是繼續(xù)試探獲利的可能性，百度貼吧均承擔(dān)著應(yīng)有的風(fēng)險(xiǎn)。

回歸意味著百度貼吧仍將承擔(dān)巨大變現(xiàn)壓力，而向前則有可能再次踏入雷區(qū)。

如今百度宣布百度貼吧停止代運(yùn)營(yíng)合作，意味著百度的天平偏向了回歸“為興趣而生”的初衷這一端。

當(dāng)前百度付費(fèi)搜索業(yè)務(wù)營(yíng)收面臨下降風(fēng)險(xiǎn)，而新興業(yè)務(wù)仍需大量資金投入，因此能夠做出停止貼吧代運(yùn)營(yíng)合作的決定需要一些勇氣。

近半年來(lái)，百度頻繁陷入輿論危機(jī)，外界口碑跌至冰點(diǎn)，此次百度在用戶體驗(yàn)與商業(yè)化的博弈中向前者傾斜，或許意味著經(jīng)歷了多重危機(jī)后的百度，已經(jīng)嘗試在內(nèi)部進(jìn)行改變。