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行業(yè)資訊

雙十一賣家拼殺慘烈:不賺錢也要求露面

發(fā)表日期:2016年11月03日

導語:“雙十一”對他們是個契機,他們瘋狂低價“賣爆款”,寧可不賺錢甚至虧錢,不惜“出血”只求露面,帶來店鋪的客流,帶動其它商品的銷售。

經(jīng)過電商的集體持續(xù)推動,近年來,“雙十一”已成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事,并逐漸影響到國際電子商務(wù)行業(yè)。從今日起本版將推出一組“雙十一狂人面孔”報道,記錄整條生態(tài)鏈上讓人咋舌的眾生相。

 “大日子”還未來臨,小賣家們早就為此摩拳擦掌。早在20多天前,他們就開始備貨,提前幾個月開始“養(yǎng)詞”,只為讓商品搜索詞排名靠前。而為了增加商品的“露臉”機會,他們還會參加電商平臺舉辦的各種活動,以期導入更大的客流量。

雙十一前夕,商家都在爭先搶奪商品展示主會場的“坑位”,因為資源有限,“坑位”競爭激烈,有的賣家為了搶得一席之位,甚至瘋狂刷單。為了讓“低價牌”打得響亮,商家在“店鋪紅包”、“滿減折扣”等常規(guī)動作外,還推出了送運費險、破損包退換等活動。

不少商家告訴記者,“雙十一”對他們是個契機,他們瘋狂低價“賣爆款”,寧可不賺錢甚至虧錢,不惜“出血”只求露面,帶來店鋪的客流,帶動其它商品的銷售。

網(wǎng)購.jpg

 “除了包裝工,我們?nèi)齻€人每天也都在包裝。”臨近雙十一,王軍(化名)忙得不可開交。王軍是一名電商賣家,主打商品是陶瓷餐具,今年6月份他開始營業(yè),合伙人是表哥和姐夫,“現(xiàn)在有四家店鋪,兩家屬于廠里,兩家是我們自己的?!?/p>

創(chuàng)業(yè)初期,幾乎所有事都是王軍自己做,包括美工、包裝運營等,“特別是最近‘雙十一’,忙著找新產(chǎn)品,找工作室的攝影,現(xiàn)有的產(chǎn)品需要找包裝備貨、做泡沫箱,這些都是自己做?!?/p>

11月1日,雙十一活動預(yù)熱正式開啟,店鋪的商品紛紛打上了優(yōu)惠活動的標簽,王軍忙到很晚才回家,剛洗完澡,他又接到買家的咨詢,拖著疲憊的身子為客戶解答,他明顯感覺到雙十一的氛圍愈發(fā)濃厚,“預(yù)熱的第一天,凌晨商品剛打上‘此商品參加打折活動’的標簽,很多客戶就來咨詢有什么優(yōu)惠活動?!蓖踯娪^察到, 10月底店鋪的成交量明顯下降,看起來,買家都在等待。

 “養(yǎng)好詞”才能露臉

像王軍這樣的商家都鉚足了勁,等待幾天后客戶流量的爆發(fā)。王軍參照其他商家“雙十一”的經(jīng)驗,他知道雙十一當天搜索商品的人不多,大家主要在搶11月1日到11月10日這個時間段吸引客流量。

 “11月11日當天流量是不多的,主要是之前買家加入購物車的商品成交?!蓖踯娬f,現(xiàn)在,商家正想盡一切辦法讓顧客進入店鋪,吸引買家產(chǎn)生購買欲。

 “大家對商品加入購物車、收藏店鋪比較看重,電商平臺注重商品的人氣,人氣不外乎進入店鋪、收藏店鋪、商品加入購物車這三個指標?!? 對于王軍這些小賣家,商品的日常搜索排名顯得尤為重要,讓商品排名靠前是他們共同的追求,“雙十一我們不是搶搜索,而是搶‘直通車’(一種按點擊付費的效果營銷工具,用以推廣商家產(chǎn)品)的位置,所以很多人都從9月或10月,就開始‘養(yǎng)’直通車的詞?!?/p>

王軍說,直通車關(guān)鍵詞質(zhì)量分最高分是10分,通過一些方法讓關(guān)鍵詞得到10分的過程叫“養(yǎng)詞”,這10分對于賣家而言就是金錢和流量,“只要養(yǎng)到10分,同樣的展示位置,你的出價就會比別人低很多,他出3元排到展示的第二位,如果質(zhì)量分達到10分,你可能只要出1元就可以排到第一位?!?/p>

 “養(yǎng)詞”并不簡單,王軍為此沒少花心思。通過一段時間摸索,他總結(jié)出,要取得直通車的質(zhì)量分,商品展示必須要有創(chuàng)意,商品主圖可以添加4張不同的創(chuàng)意圖,創(chuàng)意圖要表達商品的特點,吸引顧客去點擊,點擊量多、成交多,質(zhì)量分自然會上升。

搜索的詞又分為1、2、3級,“推一款產(chǎn)品,你的大詞(1級詞)搶不過大賣家,要先把3級詞的分做起來再去養(yǎng)2級詞,再養(yǎng)3級詞,一層層遞進?!蓖踯娨酝氲籽b為例,“碗碟套裝”、“碗碟套裝 家用”、“碗碟套裝 家用 日式”分別是1、2、3級詞。“我們的方法是先從3級詞養(yǎng)起,養(yǎng)到10分了,再添加2級詞,這樣2級詞一開始的分會比較高,可能有8分,等2級養(yǎng)到了10分,再添加1級詞。”

 “養(yǎng)詞”做好了,商品露臉的機會就會增加。此外,王軍為了增加商品的露臉概率,除了參加電商平臺付費推廣,他也樂此不疲地參加電商平臺的各種活動,例如“天天車”、“天天特價”等,“活動的流量比較大,成交量不會太多,因為大家都在等雙十一 ,但活動過程中有人將商品加入收藏或購物車,這樣就能變相提高雙十一的成交量?!?/p>

 “活動是平臺給你的資源,只要你報名通過了,就有免費的流量和免費訪客,所以我們都是盡量參加活動?!?/p>

上主會場“搶坑”

電商平臺的常規(guī)活動,對賣家的資質(zhì)要求不一,有些要求日成交額在2000元以上,有些要求店鋪是1鉆、2鉆或5鉆。

但對于賣家來說,能上電商平臺的主會場才是他們的夢想,進入主會場可獲得電商平臺的商品展示位,這可是“黃金寶地”。

 “像我們這樣的小賣家進不了主會場,只能在外圍‘打打醬油’?!蓖踯娪行o奈。

徐明(化名)是一家茶葉店鋪的掌柜,有自己的電商品牌,今年雙十一他的店鋪進入了主會場,“進入主會場需要符合一定條件,流量、成交額、品牌等都是參考因素?!彼f,能力越強,越能上主會場,獲得的“坑位”越好,“資源就那么多,能占到一個坑位不容易?!?/p>

有限的資源,搶奪自然激烈。并不是報名通過了就一定能在主會場展示商品,畢竟“坑位”有限,同類賣家報名的人可能遠遠超過坑位,所以賣家要通過“賽馬”的形式搶坑位?!半p十一當天的規(guī)則是按前1小時成交額的高低給你‘坑位’去展示(商品),‘坑位’一直在變化?!?/p>

不同的活動,“賽馬”形式不同,徐明說,有的活動按照前1天加購物車的人數(shù)進行排名,從而分配坑位。

 “加購物車做假,這種情況是非常多的?!蓖踯姀馁u家的圈子中得知,以前“雙十一”,很多賣家是狂刷單,上千上萬筆地刷,因為違規(guī)不會馬上被查到,商品也就不會馬上下架,可能要到隔天再受處分,但只要“雙十一”當天刷單多,商品獲得好排名,成交量夠大,當天就賺取了很多利潤。

紅包、滿減、優(yōu)惠券

無論是付費提高搜索排名,還是參加各類活動增加商品露臉機會,這些都是導流量,把顧客吸引來了,如何讓他們掏腰包購買,這考驗賣家們的功力。

 “店鋪紅包”、“滿減優(yōu)惠”、“店鋪優(yōu)惠券”,是“雙十一”電商平臺的三大常規(guī)動作。王軍說,參加“雙十一”的賣家對于收藏店鋪、進入店鋪的買家常常會一律贈送5元的紅包,只要購買的商品大于 5.01元就能使用,但這只能抵扣商品本身,不能抵扣運費。

另外“滿減”也是賣家常常設(shè)置的,“我們設(shè)置的優(yōu)惠力度是滿99元減5元,滿199減10元,滿299減25元?!蓖踯娬f,不要看這小小的滿減,這其中有其價格設(shè)置的原理。

徐明道出其中的玄機,比如末尾都是99元,其實和整百只差1元,但就是這1元,消費者的心理可能就截然不同,“299元和300元只差1元,但消費者心理就會覺得300和200多就是差距很大?!绷硗?,這個滿減活動就看賣家拿出怎樣的優(yōu)惠力度,各家不同,但徐明有另一層考量:根據(jù)商品的價格設(shè)置滿減的門檻,例如一件商品150元,滿299減25元的話,這樣可以吸引原本只想買兩件商品的買家多買一件。

另外,商家還推出“定金膨脹”的營銷方案,甚至財大氣粗的賣家請了明星為品牌站臺,錄制一段視頻大張旗鼓地宣傳。

眾多促銷手段之中,低價才是王道,這也是雙十一的最大賣點。徐明說,電商平臺規(guī)定,雙十一店鋪商品的價格最少是近兩三個月最低價格的九折,有些是近30天的最低價,“有規(guī)則當然就有人鉆空子?!币恍┵u家早于兩三個月前突擊抬價,然后到了雙十一再推出優(yōu)惠打折,實際價格和往常相差不大,對于這樣的做法,徐明見怪不怪。同樣地,低價之下,也有賣家借雙十一走量清庫存。

徐明很早就鎖定了老顧客,活動預(yù)熱期間,早早地給老顧客一一發(fā)去短信告知優(yōu)惠活動,另外,他把店鋪的網(wǎng)頁設(shè)計重新布置,突出主打產(chǎn)品,頁面更加清新。王軍在商品的文案上也沒少花工夫,以此激發(fā)顧客的購買欲。針對陶瓷品,他特意在廣告文案上突出了服務(wù):主推商品全國順豐包郵、贈送運費險。店家感悟

雙十一誰“考”得好流量就給誰

徐明和王軍早早地開始備戰(zhàn)雙十一,除了推廣,備貨是他們的重頭工作。徐明早就和供貨商訂好貨,近期加班加點在打包,他要的是雙十一當天買家一下單,他這邊就貼單、發(fā)貨走人,他說:“現(xiàn)在買家對物流的要求很高,早發(fā)貨占優(yōu)勢?!?/p>

 “包括我和身邊的賣家朋友都在備貨?!蓖踯娬f,不同的類目備貨不同,比如服飾,單件利潤少,但量大,他們需要提前一兩個月備貨迎接雙十一。王軍做的是陶瓷餐具,價格較高,1件一兩百元,“我們備的貨不是特別多,可能就一兩百件,如果全賣出去,也就幾萬元。一個月前,我們就開始清點數(shù)量,如果數(shù)量不夠,我們就讓工廠生產(chǎn)?!?/p>

為了讓顧客放心購買,王軍說,賣家一般會把庫存量標得高一點,但不能高得太多,否則“爆單”了,供不應(yīng)求就影響店鋪信譽?!叭绻綍r超出預(yù)期庫存,生產(chǎn)有一個周期,我們也會跟顧客溝通,說庫存告急,如果你愿意多等幾天,我們會給你額外優(yōu)惠、返還現(xiàn)金,送小禮物等。”

貨備得過多,到時沒有賣不出去怎么辦?徐明說,他們會參加平臺的一些團購活動作清倉處理。

徐明知道“雙十一”的威力,對商家來說,這是賣貨的大好機會,可以帶來幾十倍甚至上百倍的成交量,做得辛苦,利潤不高,但又“不得不做?!?/p>

王軍知道,“雙十一”是個好的轉(zhuǎn)折點,可以帶來很多流量,他要做的是如何消化掉這些流量,如何讓進入店鋪的顧客成交。有了成交量、訪客量、收藏量,商品的搜索排名自然會高,小賣家們會緊緊抓住這個契機,“我們做得好,以后對我們幫助很大,當天賣得好,流量轉(zhuǎn)化好,平臺就會重視這個商品,給好的商品展示位置?!?/p>

甚至有些商家是虧本賺吆喝,采用的方法是做爆款商品,以低價引來流量,可以不賺錢甚至是虧錢,但是流量來了,可能會帶動店鋪內(nèi)其他商品的銷售。

王軍說,他們的目的不僅是雙十一當天能賣多少,還要做的是,讓這些有購買欲但還猶豫的顧客購買,有些顧客當天沒有購買,“所以雙十一更像一場考試,平臺出題,誰做得好、做得出色,以后這個流量就給誰?!?/p>


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