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消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇和陷阱：中產(chǎn)階級(jí)能否撐起新的創(chuàng)業(yè)潮流？

導(dǎo)語(yǔ)：中產(chǎn)階級(jí)對(duì)生活品質(zhì)的追求、對(duì)小眾品牌的擁躉，讓消費(fèi)升級(jí)的概念近兩年在國(guó)內(nèi)越來(lái)越多被提及。

中產(chǎn)階級(jí)對(duì)生活品質(zhì)的追求、對(duì)小眾品牌的擁躉，讓消費(fèi)升級(jí)的概念近兩年在國(guó)內(nèi)越來(lái)越多被提及。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，消費(fèi)升級(jí)也帶動(dòng)起一批創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，涉及衣食住行方方面面。

數(shù)據(jù)是最好的佐證。據(jù)瑞士投行瑞信發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告》，2015年中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)1.09億，已經(jīng)超過(guò)美國(guó)的9200萬(wàn)，居全球第一位。如果我們將其人均月收入4.5萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)放寬下沉，潛在市場(chǎng)則可擴(kuò)展到4~5億。快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)群體正在重塑中國(guó)商業(yè)。

如此看來(lái)，“得屌絲者得天下”已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們信封的金科玉律。他們開(kāi)始更多的將關(guān)注點(diǎn)聚焦在那些更加關(guān)注品質(zhì)而不單單是價(jià)格的用戶群體身上。

青山資本創(chuàng)始人張野判斷，未來(lái)十年是消費(fèi)升級(jí)的黃金時(shí)代，將是細(xì)分領(lǐng)域和新場(chǎng)景下的品牌更新，因此任何一個(gè)品類(lèi)都應(yīng)該產(chǎn)生新的品牌。?！霸谶@一輪普遍性消費(fèi)升級(jí)中，新商品品牌的誕生也會(huì)有先后的側(cè)重?？傮w而言，那些有品類(lèi)無(wú)品牌的品類(lèi)中，缺乏有力的國(guó)產(chǎn)品牌，有高頻、剛需，有較強(qiáng)用戶驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品牌的會(huì)最早誕生。”張野對(duì)騰訊科技表示。

消費(fèi)升級(jí)的迭代與演進(jìn)

消費(fèi)升級(jí)并不是一個(gè)陌生的詞匯，目前我國(guó)正處于第三次消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中。

第一次消費(fèi)升級(jí)開(kāi)始于上世紀(jì)末、本世紀(jì)初，彼時(shí)正值改革開(kāi)放之初，糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升，這種轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了輕工、紡織產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)的迅速發(fā)展，并帶動(dòng)了第一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

第二次消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末到90年代末，家用電器等消費(fèi)快速增長(zhǎng)，這種轉(zhuǎn)變對(duì)鋼鐵、電子、機(jī)械制造業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，并帶動(dòng)了第二輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

時(shí)至今日，在第三次消費(fèi)升級(jí)中，增長(zhǎng)最快的是教育、娛樂(lè)、文化、交通、通訊、住宅、旅游、電商等方面的消費(fèi)，而在這之中，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)最為迅速。

消費(fèi)升級(jí)的核心是更好，更好的品質(zhì)、更好的服務(wù)、以及更好的流通鏈條。以近些年來(lái)爆發(fā)的海淘熱為例，這背后其實(shí)是人們對(duì)于更有品質(zhì)、更安全產(chǎn)品的需求未能得以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完全滿足，才誕生的潛在空間。

“消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)來(lái)自于品類(lèi)的替代和顛覆，向新一代消費(fèi)者提供了傳統(tǒng)產(chǎn)品的替代品，新的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品更好，更有品質(zhì)，用戶體驗(yàn)更好;新品類(lèi)或者業(yè)態(tài)的出現(xiàn)?！睆堃皩?duì)騰訊科技表示，原來(lái)沒(méi)有這個(gè)用戶需求，或者用戶需求沒(méi)有那么強(qiáng)烈，但通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈本身的創(chuàng)新，重新激發(fā)了人們的需求。比如“每周一花”的形態(tài)，原來(lái)鮮花僅在節(jié)日禮品市場(chǎng)，現(xiàn)在日常鮮花市場(chǎng)也開(kāi)始普及。

在這個(gè)意義上，消費(fèi)升級(jí)不僅僅是在產(chǎn)品創(chuàng)新上，還會(huì)反向影響上下游供應(yīng)鏈。很多消費(fèi)升級(jí)的品類(lèi)形成規(guī)模之后，還會(huì)形成影響上下游供應(yīng)鏈。通過(guò)C端的需求反向激活B端，從而讓產(chǎn)業(yè)鏈整體更實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

跨境電商的崛起

在網(wǎng)購(gòu)這件事上，消費(fèi)者對(duì)商品的品味和需求也正在發(fā)生質(zhì)的變化。

80后、90后已經(jīng)成為社會(huì)的主流消費(fèi)人群，吃飽穿暖已經(jīng)成為基本需求，吃得更好、獲取更有品質(zhì)的商品、體驗(yàn)更好更豐富的生活成為主要訴求。麥肯錫在去年6月發(fā)布的一份報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與發(fā)達(dá)國(guó)家日益相像，到2030年，中國(guó)家庭全年在食物上的支出占比將下降18%，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加。

跨境電商站在了風(fēng)口之上。

一家名為Wish的跨境電商創(chuàng)業(yè)公司，四年內(nèi)估值飆升到30億美元;小紅書(shū)在成立不到一年半的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)完成C輪，估值達(dá)到10億美元;網(wǎng)易接連推出網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選兩大電商業(yè)務(wù)，成為網(wǎng)易創(chuàng)始人兼CEO丁磊的新武器，并因此幫助網(wǎng)易股票大漲。

在去年的“雙11”、“黑五”促銷(xiāo)大戰(zhàn)中，跨境進(jìn)口電商們?nèi)缣熵垏?guó)際、京東全球購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、蜜芽、洋碼頭、國(guó)美(微博)在線、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、豐趣海淘、小紅書(shū)、達(dá)令等更是成為重要參與者。

跨境進(jìn)口行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了保證商品的質(zhì)量以外，更要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感，從品類(lèi)的選擇、物流的速度等多方面來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

以網(wǎng)易考拉為例，其采用的是自營(yíng)直采和精品化運(yùn)作理念，目前已在舊金山、東京、首爾、悉尼等近10個(gè)城市成立了分公司和辦事處。在杭州、鄭州、寧波、重慶四個(gè)保稅區(qū)擁有近30萬(wàn)平方米的保稅倉(cāng)儲(chǔ)面積。

未來(lái)，網(wǎng)易考拉還將陸續(xù)開(kāi)通華南、華北、西南保稅物流中心。目前，網(wǎng)易考拉已在美國(guó)和中國(guó)香港建成兩大物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，并將開(kāi)通韓國(guó)、日本、澳大利亞、歐洲等國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際物流倉(cāng)儲(chǔ)中心。丁磊甚至直言，“在網(wǎng)易考拉上的資金投入沒(méi)有上限?！?/p>

O2O坐享消費(fèi)升級(jí)紅利

青山資本在消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域有過(guò)不少投入。張野曾經(jīng)表達(dá)過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即O2O是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前為止最大的紅利。

在O2O領(lǐng)域，鮮花O2O(尤其是“每周一花”類(lèi)的項(xiàng)目)屬于典型新型生活方式的消費(fèi)升級(jí)。比如最近以來(lái)興起的花點(diǎn)時(shí)間、宜花科技等，都專(zhuān)注在這個(gè)領(lǐng)域。

如果按照市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，以往鮮花的日常消費(fèi)并不活躍，禮品鮮花市場(chǎng)規(guī)模在400-500億。張野認(rèn)為，通過(guò)每周一花的方式，在C端影響日常鮮花市場(chǎng)，在B端推動(dòng)中國(guó)甚至全球鮮花供應(yīng)鏈的發(fā)展，通過(guò)投入資金和技術(shù)，從源頭(花種)開(kāi)始，就往更好的品質(zhì)發(fā)展。加上可以預(yù)期的品類(lèi)擴(kuò)展，未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)能夠做到原先規(guī)模的3-4倍，是可以期待的。

2015年9月，離開(kāi)易到的朱月怡看到中國(guó)生活鮮花市場(chǎng)的空白和潛力，以及有待被改造的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，選擇重新創(chuàng)業(yè)?！案鶕?jù)現(xiàn)在人均GDP的情況，大家開(kāi)始尋找剛需以外的消費(fèi)領(lǐng)域，人們會(huì)為想要的生活買(mǎi)單，而不僅僅是滿足日常衣食住行的簡(jiǎn)單需求?！敝煸骡鶎?duì)騰訊科技表示。

在她看來(lái)，奢侈品變?nèi)粘＞褪腔c(diǎn)時(shí)間的創(chuàng)業(yè)方向。它把所有的一二線品牌，不管用什么樣的方式，賣(mài)給消費(fèi)者和用戶，將過(guò)去的奢侈品變成日常品。“我們用互聯(lián)網(wǎng)的方式在線上做用戶，通過(guò)預(yù)購(gòu)的方式，相當(dāng)于我們的鮮花是沒(méi)有庫(kù)存的，直接從花店到達(dá)用戶手上，可以大大提升產(chǎn)業(yè)的效率?！敝煸骡Q(chēng)。

過(guò)往的經(jīng)歷讓她清晰地認(rèn)識(shí)到，O2O領(lǐng)域中的很多項(xiàng)目例如打車(chē)、外賣(mài)、上門(mén)服務(wù)等都是用來(lái)提高效率的，但效率不一定能夠帶來(lái)幸福感，與之相比品牌卻是有極大商業(yè)價(jià)值。對(duì)比花點(diǎn)時(shí)間2016年底和年初單月的銷(xiāo)售訂單量，已經(jīng)呈現(xiàn)出100倍的增長(zhǎng)。

機(jī)會(huì)還是陷阱

隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷融合與發(fā)展，餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)被徹底催熟。以外賣(mài)O2O為例有餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)三分天下，加之去年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的合并，這個(gè)領(lǐng)域留給創(chuàng)業(yè)者們的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多。

如果從嚴(yán)格意義上來(lái)講，外賣(mài)O2O，包括打車(chē)其實(shí)并不算做是消費(fèi)升級(jí)的范疇，而是消費(fèi)便利性的提高。張野進(jìn)一步表示，這幾年外賣(mài)平臺(tái)發(fā)展，形成了一定流量紅利，同時(shí)也帶動(dòng)了很多新餐飲品牌的出現(xiàn)和成長(zhǎng)。

相對(duì)于外賣(mài)O2O，定位于中高端消費(fèi)人群餐飲品牌似乎是個(gè)不錯(cuò)的注意。以enjoy為例，其品牌總監(jiān)胡蓉曾介紹，enjoy的目標(biāo)核心用戶時(shí)對(duì)生活品質(zhì)有極高追求，和有較好消費(fèi)能力的高端人群。其中女性用戶占比達(dá)到64%，七成以上年齡介于22-35歲之間，尤其熱衷零食和充滿生活趣味的凈值無(wú)間。

但問(wèn)題在于，相對(duì)小眾的市場(chǎng)是否能夠支撐起一家創(chuàng)業(yè)公司?據(jù)騰訊科技了解，enjoy在去年底也遭遇裁員等一系列動(dòng)蕩。

對(duì)此，張野分析認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)公司最核心的還是發(fā)揮自己的潛力，通過(guò)打造產(chǎn)品，打造品牌，在單一的小品類(lèi)的能夠滿足用戶的需求，進(jìn)而有機(jī)會(huì)擴(kuò)展品類(lèi)，讓市場(chǎng)變大。反之，創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有核心的產(chǎn)品能力和品牌能力，即使一開(kāi)始是面向是大眾的市場(chǎng)，也帶不來(lái)用戶，或者沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)升級(jí)的項(xiàng)目，對(duì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身的產(chǎn)品力和品牌力，以及渠道能力的要求會(huì)更高。因此在做出投資決策時(shí)，除了要看團(tuán)隊(duì)本身對(duì)商業(yè)本質(zhì)的理解之外，對(duì)品牌的能力也會(huì)著重考慮。

如此看來(lái)，創(chuàng)業(yè)者們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的小眾領(lǐng)域信心滿滿，但關(guān)鍵在于，創(chuàng)業(yè)者是否能夠在尋求創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的過(guò)程中正確地評(píng)估該市場(chǎng)規(guī)模，是否真正存在消費(fèi)升級(jí)的需要，以及選擇正確的切入點(diǎn)和時(shí)機(jī)。否則，消費(fèi)升級(jí)只是一個(gè)看起來(lái)很美的機(jī)會(huì)。