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內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代來(lái)了，你愿意花錢看文章嗎？
發(fā)表日期：2017年02月17日導(dǎo)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)號(hào)稱“免費(fèi)才能生存”，但必須承認(rèn)的是，2017年，內(nèi)容付費(fèi)正迎來(lái)新一輪井噴的黃金時(shí)代——盡管多數(shù)人仍習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的免費(fèi)獲取，付費(fèi)之路道阻且長(zhǎng)。
知識(shí)，從來(lái)沒有像今天這樣觸手可及。
2月15日，微信方面對(duì)外證實(shí)，微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱功能確實(shí)在推進(jìn)中，已經(jīng)在做測(cè)試；同一天，36氪宣布其付費(fèi)專欄「開氪」正式上線。
分答、在行、得到、知乎live等等在過去一年的市場(chǎng)驗(yàn)證，內(nèi)容付費(fèi)儼然如一股不可逆轉(zhuǎn)的潮水，或許將伴隨著微信公眾號(hào)蓄勢(shì)待發(fā)的付費(fèi)閱讀，達(dá)到至今最大的勢(shì)能。
互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)號(hào)稱“免費(fèi)才能生存”，但必須承認(rèn)的是，2017年，內(nèi)容付費(fèi)正迎來(lái)新一輪井噴的黃金時(shí)代——盡管多數(shù)人仍習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的免費(fèi)獲取，付費(fèi)之路道阻且長(zhǎng)；盡管人們對(duì)于知識(shí)的獲取越來(lái)越功利和焦慮，內(nèi)容付費(fèi)的繁華背后也可能面臨著泡沫。
哪些內(nèi)容和平臺(tái)正開始收費(fèi)？
那么問題來(lái)了，海量的內(nèi)容里，你首先愿意為哪些內(nèi)容付費(fèi)？一定不是雞湯文。
42章經(jīng)創(chuàng)始人、也是第一批入駐36氪付費(fèi)專欄「開氪」的曲凱告訴網(wǎng)易科技，他認(rèn)為，“越接近知識(shí)和教育的內(nèi)容，越容易做到被付費(fèi)”。
如Quora創(chuàng)始人迪安吉洛所言，“絕大多數(shù)的人類知識(shí)尚未上網(wǎng)，以經(jīng)驗(yàn)的形式存儲(chǔ)在人的大腦中，或存在于只有專家能讀懂的書籍和論文中?！?/p>
書籍和論文作為內(nèi)容的一種，自問世以來(lái)就已經(jīng)開始收費(fèi)，而本文討論的內(nèi)容付費(fèi)中的“內(nèi)容”，則主要指特定個(gè)人以經(jīng)驗(yàn)的形式所傳遞出來(lái)的知識(shí)。
結(jié)合具體的案例來(lái)看，我們將提供我們所謂的內(nèi)容付費(fèi)的平臺(tái)分為以下幾類：
1、專欄類——得到/36氪「開氪」/喜馬拉雅
羅輯思維的得到算是最早涉獵內(nèi)容付費(fèi)的，并在去年6月迎來(lái)一次高峰，因?yàn)椤爸袊?guó)最好的商業(yè)記者之一李翔歷時(shí)半年打造”的《李翔商業(yè)內(nèi)參》彼時(shí)在得到平臺(tái)接受付費(fèi)訂閱，199元一年，截至目前，訂閱人數(shù)已經(jīng)超過9萬(wàn)，營(yíng)收近2000萬(wàn)元。
吸引如此之多的人訂閱，在于李翔主打深度解讀，并根據(jù)其多年的商業(yè)報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，在專欄中給出個(gè)人判斷和建議，宣稱“用每天5毛錢的價(jià)格，你就可以雇傭一支高素質(zhì)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)為你做私家商業(yè)秘書?！?/p>
這就是“特定個(gè)人以經(jīng)驗(yàn)的形式傳遞知識(shí)”的最佳注腳，同樣在得到平臺(tái)上，專欄《通往財(cái)富自由之路》收獲了12萬(wàn)人訂閱的李笑來(lái)，是從新東方名師干到暢銷書作家，又成為天使投資人和中國(guó)比特幣“首富”的“轉(zhuǎn)行達(dá)人”。
36氪「開氪」的模式和得到類似，相比較得到涉及商業(yè)、科普、人際關(guān)系等多個(gè)領(lǐng)域，「開氪」更專注于互聯(lián)網(wǎng)這一垂直領(lǐng)域的知識(shí)分享。喜馬拉雅FM也類似，不同在于其主打音頻，去年7月吳曉波推出的商業(yè)財(cái)經(jīng)音頻付費(fèi)產(chǎn)品《每天聽見吳曉波》，價(jià)格180元一年，7個(gè)月后，銷售12.5萬(wàn)份，營(yíng)收超過2000萬(wàn)。
2、淘寶類——微信付費(fèi)閱讀
內(nèi)容付費(fèi)也被叫做“知識(shí)電商”，微信公眾號(hào)的付費(fèi)閱讀模式更類似于淘寶，由于目前大號(hào)在廣告模式上的變現(xiàn)已經(jīng)頗為成熟——比如咪蒙，一篇廣告的標(biāo)價(jià)已經(jīng)數(shù)十萬(wàn)——因此，付費(fèi)閱讀被認(rèn)為是長(zhǎng)尾垂直公眾號(hào)的機(jī)會(huì)所在。
參與微信付費(fèi)內(nèi)測(cè)的有可能學(xué)院CEO阿禪認(rèn)為，微信不能讓優(yōu)質(zhì)的個(gè)人IP流失到其他平臺(tái)，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，需要做的可能不是呼吁讀者付費(fèi)，而是給讀者提供有認(rèn)同感的服務(wù)，把服務(wù)賣給認(rèn)同服務(wù)價(jià)值的人。
3、咨詢類——在行/分答/值乎/微博問答
專家或者名人可以被任何一個(gè)普通人提問，內(nèi)容從八卦、實(shí)用資訊到行業(yè)觀察不限，同時(shí)一元偷偷聽的模式又借助共享的概念造福了其他人；除了分答，果殼的另一款產(chǎn)品在行則主打線下，專家學(xué)者通過出售時(shí)間在線下與付費(fèi)者一對(duì)一約談。
4、沙龍類——知乎Live
去年5月，知乎發(fā)布語(yǔ)音、文字直播工具“知乎Live”，形式為一個(gè)意見領(lǐng)袖主講，隨后解答用戶的提問，很像一個(gè)小型的線上版沙龍。全年共舉辦1443場(chǎng)，主講人平均時(shí)薪達(dá)到1萬(wàn)多。同年6月，創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開復(fù)在“知乎Live”上分享其創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，定價(jià)499元的200張門票剛開放便一售而空，當(dāng)日收益10萬(wàn)元。
喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍認(rèn)為，“商業(yè)模式上，內(nèi)容付費(fèi)是比廣告更好的模式。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)間越來(lái)越稀缺，付費(fèi)是一種簡(jiǎn)單、高效、體驗(yàn)更好的篩選方式；對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)效率至少高一個(gè)數(shù)量級(jí)?！?/p>
可以想見的是，內(nèi)容付費(fèi)是大勢(shì)所趨，而讓用戶付費(fèi)的動(dòng)力在于——有用——而這樣的保證，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，可能需要領(lǐng)域內(nèi)意見領(lǐng)袖的背書。
內(nèi)容付費(fèi)迎來(lái)井噴的背后
36氪媒體總裁馮大剛在解釋為何此時(shí)做「開氪」時(shí)說(shuō)道，“其實(shí)內(nèi)容變現(xiàn)一直在收費(fèi)與免費(fèi)之間輪回，之前媒體被互聯(lián)網(wǎng)沖擊下過于向免費(fèi)模式傾斜，今天又有一部分回到了付費(fèi)模式，這是大的契機(jī)。小的契機(jī)就是最近兩年隨著羅輯思維、分答、喜馬拉雅等優(yōu)質(zhì)平臺(tái)和產(chǎn)品的探索，付費(fèi)越來(lái)越深入人心。”
內(nèi)容收費(fèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)的深化而沒落，但內(nèi)容這個(gè)需求沒有沒落。天奇阿米巴創(chuàng)投基金投資合伙人魏武揮也這么認(rèn)為，“內(nèi)容生產(chǎn)者們，需要一個(gè)契機(jī)”。而馮大剛口中所謂的大的契機(jī)，你可以歸因于三個(gè)方面：
一個(gè)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)大環(huán)境的改善。盡管用戶已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)閱讀，值得欣喜的是，粉絲已經(jīng)開始逐步對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容自發(fā)進(jìn)行付費(fèi)。目前中國(guó)的版權(quán)環(huán)境正在改善，比如音樂網(wǎng)站推出付費(fèi)音樂，視頻網(wǎng)站通過會(huì)員制對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)等。
一個(gè)是外部技術(shù)的推動(dòng)。包括智能手機(jī)、4G、WIFI的普及，移動(dòng)支付的極度便捷，語(yǔ)音技術(shù)的進(jìn)步等等。
還有一個(gè)，也是最重要的——現(xiàn)在用戶真正稀缺的，是時(shí)間。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，愿意為內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)群體已經(jīng)在擴(kuò)張，企鵝智酷去年8月的調(diào)查中，有55.3%的網(wǎng)民有過為知識(shí)付費(fèi)的行為。
所謂的內(nèi)容變現(xiàn)，當(dāng)時(shí)間越來(lái)越成為一種稀缺資源時(shí)，被認(rèn)為是一種用戶注意力的爭(zhēng)奪，而當(dāng)消費(fèi)者免費(fèi)獲得內(nèi)容的「時(shí)間成本」高于夠買正版內(nèi)容的「金錢成本」時(shí)，也說(shuō)明這個(gè)內(nèi)容非常稀缺，用戶會(huì)更傾向于選擇為內(nèi)容付費(fèi)。
因此魏武揮判斷，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)將依然是免費(fèi)內(nèi)容為主流，但這不排斥，相對(duì)于2016年，2017年將迎來(lái)內(nèi)容付費(fèi)的井噴。
為什么說(shuō)內(nèi)容付費(fèi)可能也面臨著泡沫？
我們當(dāng)然樂見內(nèi)容迎來(lái)自己的新黃金時(shí)代，但也必須看到盛世之下，可能面臨的泡沫。
互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)并重塑了話語(yǔ)場(chǎng)，龐大的人群涌入，海量的意見表達(dá)，洶涌而來(lái)的各種各樣的碎片化信息。內(nèi)心世界的失序，讓我們物理消化著突如其來(lái)的興奮與疲倦，反而陷入無(wú)情無(wú)盡的失語(yǔ)、躁動(dòng)和不安之中。
這種背景之下，大多數(shù)人面臨著世界快速更迭之后斷層的知識(shí)焦慮，從沒有哪一刻對(duì)知識(shí)如此渴求，也從沒有哪一刻對(duì)具體渴求什么知識(shí)如此迷茫。
于是收藏了一個(gè)又一個(gè)書單、kindle上下載了一部又一部電子書，內(nèi)容付費(fèi)的春風(fēng)襲來(lái)，也在亂花之中迷眼， 我可能不知道哪個(gè)內(nèi)容是好的，但我知道羅振宇、吳曉波、李翔、和菜頭等人很厲害，而這種厲害，來(lái)源于他們做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之前積累的個(gè)人品牌。
有調(diào)查表明：在對(duì)超過3000字的文章的分享行為中，有著76%的分享者沒有讀完全文，他們的贊同態(tài)度，都集中在標(biāo)題和正文的前300字。
很多內(nèi)容被付費(fèi)之后，并沒有經(jīng)常被打開閱讀，靜下心來(lái)學(xué)習(xí)思考好像越來(lái)越難，周圍的人似乎都在學(xué)習(xí)，似乎都是知識(shí)達(dá)人，但說(shuō)出來(lái)的觀點(diǎn)又出奇得類似。就好像自媒體人三表說(shuō)的，知識(shí)成了口紅一樣的化妝品，知識(shí)成了裝點(diǎn)門面的飾品，而不是內(nèi)化自己的養(yǎng)分。
可能存在的情況是，相當(dāng)一部分付費(fèi)用戶并不是因?yàn)閮?nèi)容而去付費(fèi)，而是基于對(duì)名人個(gè)人IP的推崇、基于他們的影響力去付費(fèi)。曲凱認(rèn)為，這背后就是潛在的續(xù)費(fèi)問題，而他的付費(fèi)專欄，很可能只做一年。
以一年訂閱時(shí)間為期，第二年的復(fù)購(gòu)率會(huì)說(shuō)明一些東西，同時(shí)也會(huì)篩掉一批用戶，留下那些對(duì)這個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者真正有認(rèn)同感的用戶。新世相創(chuàng)始人張偉這樣說(shuō)道，“名人變現(xiàn)的內(nèi)容付費(fèi)不會(huì)持久，很快會(huì)被整體上祛魅?！?/p>
毋庸置疑，內(nèi)容付費(fèi)將迎來(lái)新一輪的井噴，但現(xiàn)在的階段距離真正的內(nèi)容付費(fèi)可能還有一段距離，只是可能因?yàn)橛幸恍┡菽?，讓我們誤以為很近。
