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你在扮演，你被“困縛”，你所在的，是一個(gè)“假”的朋友圈

導(dǎo)語(yǔ)：哪里有社交，哪里就有“偽裝”，當(dāng)一個(gè)社交平臺(tái)與家人，同事，領(lǐng)導(dǎo)，朋友，陌生人，合作伙伴紛紛產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，自然會(huì)產(chǎn)生信息的交叉影響，這就變成一個(gè)偽裝出來(lái)的平行世界。

作為最偉大的社交產(chǎn)品之一，微信改變了大眾的生活，微信從社交工具變成了連接一切的工具，變成了張小龍口里“你覺(jué)得微信是什么”。言外之意是微信恰似大雄的百寶箱，你認(rèn)為微信是什么它就是什么。

正是因?yàn)槲⑿胚B接一切，所以微信從一個(gè)單純的社交工具，變成了一種生活方式，從單純的私人空間，變成了泛空間。微信朋友圈覆蓋了一二線城市的主流互聯(lián)網(wǎng)用戶，伴隨著主流用戶離開(kāi)QQ、貼吧、微博等渠道，占領(lǐng)朋友圈，特別是占領(lǐng)員工和Boss的朋友圈，成為很多品牌營(yíng)銷的最強(qiáng)訴求：

• 諸如新世相、咪蒙等公眾號(hào)試圖在朋友圈制造刷屏級(jí)的活動(dòng)；

• 諸如攜程等企業(yè)試圖借用微信10s短視頻進(jìn)行春節(jié)拜年朋友圈視頻營(yíng)銷；

• 諸如優(yōu)酷等媒體則借助自媒體及員工朋友圈進(jìn)行《三生三世十里桃花》霸占西單地鐵站的宣傳；

• 諸如紙尿褲凱兒得樂(lè)借助個(gè)人微商試圖在朋友圈掘金；

• 諸如鏈家等房產(chǎn)中介借助朋友圈傳遞房產(chǎn)資訊；

• 諸如奔馳等品牌則通過(guò)朋友圈廣告占領(lǐng)用戶心智，而普通白領(lǐng)則通過(guò)個(gè)性化生活方式展示自己的態(tài)度和對(duì)工作和老板的熱愛(ài)……

而這些，也給眾多自媒體帶來(lái)了盈利模式。

然而，占領(lǐng)朋友圈是否就意味著營(yíng)銷的成功？

一、微信是平行世界，你看到的只是別人希望你看到的

哪里有社交，哪里就有“偽裝”，當(dāng)一個(gè)社交平臺(tái)與家人，同事，領(lǐng)導(dǎo)，朋友，陌生人，合作伙伴紛紛產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，自然會(huì)產(chǎn)生信息的交叉影響，這就變成一個(gè)偽裝出來(lái)的平行世界。

美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書(shū)中寫(xiě)到：

“人生就是一出戲，社會(huì)是一個(gè)大舞臺(tái)，社會(huì)成員作為表演者都渴望自己能夠在觀眾面前塑造能被人接受的形象，所以每一個(gè)人都在社會(huì)生活的舞臺(tái)上竭力表演。在人際互動(dòng)中，不管個(gè)人具體目標(biāo)是什么，他的興趣始終是控制他人的行為，特別是控制他人對(duì)他的反應(yīng)。”

一方面你所看到的只是別人希望你看到的，另一方面你所展示的只是你最好的，或者你希望特定對(duì)象看到的部分，每個(gè)人都在“扮演”著不同的人設(shè)。

所以你能看到木訥的人在社交上最活躍，偏激的人會(huì)顯得平和，從不讀書(shū)的人也能不時(shí)曬一下《青春版紅樓夢(mèng)》，不認(rèn)識(shí)科比的人在科比退役當(dāng)天發(fā)文科比一路走好......甚至有人通過(guò)朋友圈分組設(shè)置多個(gè)不同的“自我”，面對(duì)不一樣的人群扮演不同的自我，微信就是這樣的平行世界，每個(gè)人都在用微信塑造自認(rèn)為“完美”的自我，構(gòu)成了對(duì)外的“公共人格”，通過(guò)公共人格的塑造被朋友圈的朋友知曉，從而積累下人際資本。

相較于其他社交媒介個(gè)人內(nèi)容的公開(kāi)性，微信朋友圈中的大多數(shù)溝通發(fā)生在“熟人”和“半熟人”之間，用戶在其中建立的“形象”將更直接地影響現(xiàn)實(shí)生活中別人對(duì)自己的看法，公眾自我的管理變得越來(lái)越復(fù)雜，出于職場(chǎng)形象和個(gè)人生活的需要，人們不得不更小心而有策略地使用主流社交媒體，所以每個(gè)人都在“扮演”更好的自己。所以，你看到并不一定就是真實(shí)的社會(huì)狀態(tài)。

就像《黑鏡》第三季《虛偽的分?jǐn)?shù)》里的Lacie，當(dāng)社會(huì)被社交媒體評(píng)分系統(tǒng)所掌控，每個(gè)人都約束自己表現(xiàn)最好的一面，為了獲得社交媒體更高的評(píng)分，不得不隨時(shí)約束自己的表現(xiàn)，Lacie為了獲得更高評(píng)分也不得不應(yīng)允參加出軌其前男友的刻薄朋友娜奧米的婚禮，而當(dāng)一系列蝴蝶效應(yīng)發(fā)生，Lacie社交媒體低于1分鋃鐺入獄被驅(qū)逐出社交媒體后，她才認(rèn)識(shí)到在真實(shí)世界肆意做自己的美好。

不少人在看了之后，就果斷給了《黑鏡》1星差評(píng)，或許給差評(píng)不是因?yàn)殡y看，而是因?yàn)樵凇逗阽R》里看到了不愿正視的自己。

回到營(yíng)銷上，每個(gè)人爭(zhēng)先恐后的在刷屏的營(yíng)銷內(nèi)容可能是“證明”視野多么廣闊。

比如趙雷，轉(zhuǎn)發(fā)的人可能連《成都》或者《畫(huà)》都沒(méi)聽(tīng)過(guò)；薛之謙代言騰訊動(dòng)漫的創(chuàng)意H5或許只是部分營(yíng)銷人集體“意淫”的產(chǎn)物，好久沒(méi)有讓“我的朋友圈”眼前一亮的內(nèi)容了；轉(zhuǎn)發(fā)“逃離北上廣”的用戶或許看到標(biāo)題就洋洋灑灑開(kāi)始撰寫(xiě)轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)錄；看到阿里營(yíng)銷上線的文章標(biāo)題立刻就分享到營(yíng)銷群，因?yàn)檫@是阿里數(shù)年?duì)I銷后形成的“營(yíng)銷正確”，雖然分享后才會(huì)看第一眼或者都不看。

朋友圈廣告效果同樣值得細(xì)說(shuō)，朋友圈獲得點(diǎn)贊較多的廣告大都是逼格滿滿的品牌，比如Nike、寶馬，是因?yàn)榕笥讶V告的展示機(jī)制是定向，被展示的用戶均是目標(biāo)用戶，此時(shí)“公共人格”開(kāi)始發(fā)揮作用：你看我是寶馬的目標(biāo)用戶。

當(dāng)刷屏級(jí)的營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生，當(dāng)行業(yè)都在朋友圈評(píng)論怒贊該項(xiàng)目，不妨想一想，真的觸達(dá)到真實(shí)用戶了嗎？當(dāng)然，這并不是說(shuō)，刷屏級(jí)營(yíng)銷沒(méi)有價(jià)值，能讓一個(gè)內(nèi)容被普通用戶轉(zhuǎn)評(píng)本身已經(jīng)觸及到了人性，無(wú)論是“公共人格”還是“真實(shí)自我”這本身就是一次特別成功的營(yíng)銷，但用戶是否已經(jīng)接收并接受營(yíng)銷傳達(dá)的信息恐怕要打一個(gè)問(wèn)號(hào)？

二、信息繭房帶來(lái)的圈層固化，你認(rèn)為的傳播只在特定的圈層

人是群居動(dòng)物，從原始社會(huì)到現(xiàn)代協(xié)作都是如此，但物以類聚、人以群分，人和人之間會(huì)因?yàn)橄嗨频慕?jīng)濟(jì)、生活、品味的人形成了一個(gè)小圈層，圈層在潛移默化中影響著人的行為和習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)的興起加劇了圈層的固化和認(rèn)知學(xué)習(xí)體系的固化，形成了“信息繭房”。

信息繭房是美國(guó)學(xué)者桑斯坦在其著作《信息烏托邦》中提出的，是指人的潛意識(shí)會(huì)習(xí)慣性地被自己感興趣的信息所吸引，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象。

微信作為最重要覆蓋主流用戶最為龐大的社交平臺(tái)，用戶占據(jù)了用戶大量的時(shí)間，已經(jīng)成為用戶最主要的網(wǎng)絡(luò)空間之一。

據(jù)張小龍公布的數(shù)據(jù)，50%的用戶每天使用微信時(shí)長(zhǎng)達(dá)到90分鐘；25%的微信用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)30次；55.2%的微信用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。

隨著微信越來(lái)越多占據(jù)用戶時(shí)間，隨著“熟人”和“半熟人”的社交關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展，圈層會(huì)越來(lái)越固化，志不同道不合的關(guān)系會(huì)被排除出好友關(guān)系或朋友圈關(guān)系，最終會(huì)變成朋友圈都是與自己品味一致的好友，這時(shí)圈層自然就形成了。

比如引起廣泛爭(zhēng)議的咪蒙在文章發(fā)出后總能引起激烈的爭(zhēng)論，我經(jīng)?？匆?jiàn)朋友在朋友圈表示，轉(zhuǎn)發(fā)咪蒙就刪除好友的評(píng)論，更多類似咪蒙的爭(zhēng)議性內(nèi)容成為刪除或屏蔽好友的試金石，圈層就越來(lái)越局促了。

而朋友本身就是自己成長(zhǎng)和獲取信息的重要來(lái)源。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，80%的用戶選擇從朋友圈里找閱讀內(nèi)容，這意味著朋友的分享決定了大多數(shù)用戶的閱讀和獲得知識(shí)的覆蓋面，當(dāng)圈層越來(lái)也固化，我們習(xí)慣用自己的眼光去看外面的世界，就像坐在井里的那只青蛙，全然不知外面的世界有多大。

當(dāng)繭房越來(lái)越局促，個(gè)人的知識(shí)體系和獲取信息的渠道就被局限住了，很難獲得圈層外部的信息，你接觸到的信息都來(lái)自于社交媒體，朋友，同事等圈子的直接反饋，圈子會(huì)把你的思維禁錮在圈子里，很難去感同身受其他圈層的認(rèn)知，當(dāng)該話題在圈子內(nèi)傳播時(shí)自然而然會(huì)形成世界都在傳播的假象，人就被圈子蒙蔽了。

就像晉惠帝時(shí)期老百姓餓死時(shí)，大為不解的追問(wèn)：“百姓無(wú)粟米充饑，何不食肉糜？”很多人把它當(dāng)笑話看，可偏偏自己無(wú)時(shí)不在經(jīng)歷這樣的圈層偏見(jiàn)。

所以，被稱為音樂(lè)詩(shī)人的歌手李健曾表示：“我需要的是智慧和知識(shí)，但這些不能從朋友圈中獲得?！彼倪壿嫯?dāng)然不是說(shuō)朋友圈不好，而是圈層和信息繭房很容易限制他的認(rèn)知和新知識(shí)的學(xué)習(xí)。

也正是因?yàn)槔O房和圈層的作用，營(yíng)銷、市場(chǎng)人的圈子總能看到新?tīng)I(yíng)銷方式，新世相的活動(dòng)能刷爆營(yíng)銷人和青年人的朋友圈；趙雷刷爆了文青和一線用戶的朋友圈，養(yǎng)生知識(shí)和偽裝傳銷刷爆了爸媽的朋友圈，武昌火車站刷爆了公知們的朋友圈。

但圈層外發(fā)生了什么？圈層外流行的是什么？恐怕不得而知，90后人群中越來(lái)越主流的二次元用戶把二次元空間和現(xiàn)實(shí)三次元空間的間隔叫次元壁，這樣的“次元壁”出現(xiàn)在所有圈層之間，難以打破。

這也是為什么直播喊麥之王MC天佑從來(lái)未曾在一線用戶的朋友圈出現(xiàn)過(guò)（在GQ 報(bào)道前），當(dāng)快手網(wǎng)羅3億用戶成為短視頻行業(yè)龍頭從來(lái)不曾被主流媒體和主流用戶討論（在殘酷底層物語(yǔ)被傳播前），這也是為什么圈9、夏語(yǔ)遙、冰音琉從來(lái)不會(huì)出現(xiàn)在你的朋友圈。

所以，當(dāng)被同事轉(zhuǎn)發(fā)的營(yíng)銷信息刷屏?xí)r不妨跳出工作圈去看待，當(dāng)被行業(yè)從業(yè)者刷屏?xí)r不妨跳出行業(yè)去看，當(dāng)被行業(yè)刷屏?xí)r不妨跨行業(yè)去看，局限在圈層中從來(lái)沒(méi)有所謂的感同身受，廣告的目標(biāo)是為了吸引特定的圈子的用戶，但衡量營(yíng)銷成功與否并不是你的朋友圈或者你朋友的朋友圈，跳出圈層才能有更準(zhǔn)確的判斷。

三、媒體話語(yǔ)權(quán)決定于主流價(jià)值觀，你看到的只是話語(yǔ)權(quán)的表達(dá)　　

專欄作家張國(guó)慶在《媒體話語(yǔ)權(quán)》說(shuō)：從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)代，媒體像現(xiàn)在這樣重要，“媒體不再是反映現(xiàn)實(shí)，它就是現(xiàn)實(shí)。”

事實(shí)的確如此，我們所看到的無(wú)一不是具有媒體話語(yǔ)權(quán)的個(gè)人、媒體個(gè)人意志和觀點(diǎn)的傳達(dá)。盡管每個(gè)人都擁有表達(dá)的權(quán)利，但因?yàn)樯鐣?huì)層級(jí)和平臺(tái)的差異性，話語(yǔ)權(quán)的量級(jí)千差萬(wàn)別，在公眾號(hào)等自媒體興起前，媒體話語(yǔ)權(quán)都掌握在電視臺(tái)、門戶等媒體上，自媒體興起后話語(yǔ)權(quán)同樣僅僅集中在某些十萬(wàn)級(jí)粉絲的手中，而遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)離一線城市、遠(yuǎn)離主流價(jià)值觀的用戶通常不會(huì)獲得主流輿論的關(guān)注。所以無(wú)論是快手小胖，還是斗魚(yú)三騷都很難被主流媒體認(rèn)可，二次元和AB站同樣很難被主流人群認(rèn)同。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們仿佛被主流媒體和精英階層從輿論上抹去了，而偶爾被主流媒體提及也是類似于殘酷底層物語(yǔ)的描述。

從某種意義上說(shuō)，擁有媒體話語(yǔ)權(quán)的平臺(tái)進(jìn)行的觀點(diǎn)表達(dá)就代表或者引領(lǐng)著主流輿論，非主流用戶被刻意“取消”了話語(yǔ)權(quán)。

沉默的螺旋更加加劇了媒體話語(yǔ)權(quán)的集中，沉默的螺旋是說(shuō)：

人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來(lái)，這類觀點(diǎn)就會(huì)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺(jué)某一觀點(diǎn)無(wú)人或很少有人理會(huì)（有時(shí)會(huì)有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的。

放在營(yíng)銷上同樣如此，你所接收到的信息不過(guò)是具有話語(yǔ)權(quán)的媒體或者自媒體傳遞給你的，比如邏輯思維對(duì)papi醬的2200萬(wàn)首單廣告拍賣從“互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)王”的角度被主流媒體記錄，新世相無(wú)論是逃離北上廣還是丟書(shū)大作戰(zhàn)都自上而下被定義為成功營(yíng)銷的典范，微信的每次版本更新都被認(rèn)為是人性洞察的典范，papi醬代言積家被認(rèn)為是看得尷尬癌都要犯了......

當(dāng)某些掌握媒體話語(yǔ)權(quán)的KOL（無(wú)論是PR手段還是自發(fā)KOL）認(rèn)為某個(gè)營(yíng)銷值得被標(biāo)榜傳頌時(shí)，自然會(huì)多出來(lái)一大群擁躉紛紛點(diǎn)贊。而這些擁躉又可以輻射到更廣泛的人群，這也是為什么營(yíng)銷事件爆發(fā)初期會(huì)越來(lái)越依賴于PR和KOL的添磚加瓦，也在后期需要依賴于專業(yè)的獎(jiǎng)項(xiàng)提升自己的含金量，因?yàn)檫@是媒體的話語(yǔ)權(quán)傳達(dá)的結(jié)果。

現(xiàn)在營(yíng)銷形成了兩種迥然的傳播邏輯，一種是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖向下輻射，先打動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)而傳遞給普通用戶，另一種則通過(guò)普通用戶的參與影響到意見(jiàn)領(lǐng)袖放大效果。

但實(shí)際上真正受眾的想法很自下而上的影響具有媒體話語(yǔ)權(quán)的KOL們中間有太多的鴻溝，所以越來(lái)越多的企業(yè)傾向于配合意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)進(jìn)行前期活動(dòng)炒作。

我們能看到眾多刷屏級(jí)的微信營(yíng)銷，比如曬YSL星辰及反轉(zhuǎn)、霧霾、網(wǎng)易云音樂(lè)歌單、羅玉鳳、迪瑪希、薛之謙代言騰訊動(dòng)漫、逃離北上廣、丟書(shū)大作戰(zhàn)、淘寶二樓、papi醬代言積家、淘寶故宮營(yíng)銷、衛(wèi)龍辣條、支付寶白領(lǐng)日記.....這背后無(wú)一不是人性的洞察，都引起了主流媒體和白領(lǐng)人群的關(guān)注，當(dāng)然也有很多成功的營(yíng)銷并沒(méi)能刷爆朋友圈，或者進(jìn)入主流媒體的視野。

在朋友圈的花花世界，營(yíng)銷人恐怕需要思考的是在平行世界中，用來(lái)傳播“公眾人格”的一個(gè)媒介平臺(tái)，你看到的真的是你看到的嗎？你看到的就是是全部嗎？

（原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/182281.html ）