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知識(shí)付費(fèi)中的喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)：為什么愛(ài)你才會(huì)為你花錢(qián)

導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于一個(gè)擁有50萬(wàn)粉絲的職場(chǎng)類(lèi)公眾號(hào)人氣作者，這次在2017年初的知識(shí)付費(fèi)嘗試，才是他真正深入了解讀者的開(kāi)始。

文 / 糖總總

Spenser沒(méi)有想到，他按慣例每晚9點(diǎn)左右發(fā)出的一篇公眾號(hào)文章，可以讓他和團(tuán)隊(duì)在接下來(lái)的3天內(nèi)，賣(mài)出超過(guò)200萬(wàn)的寫(xiě)作課。對(duì)于一個(gè)擁有50萬(wàn)粉絲的職場(chǎng)類(lèi)公眾號(hào)人氣作者，這次在2017年初的知識(shí)付費(fèi)嘗試，才是他真正深入了解讀者的開(kāi)始。

然而整個(gè)過(guò)程中，讓他最意外的并不是課程收入。

為了做好線上影響力，他提前找到兩個(gè)微信大號(hào)幫忙助推，都是百萬(wàn)級(jí)別并粘性很高的知識(shí)網(wǎng)紅。到了9點(diǎn)發(fā)文的當(dāng)口，他和團(tuán)隊(duì)都很緊張，準(zhǔn)備好另一波收費(fèi)的兵荒馬亂要開(kāi)始了……現(xiàn)實(shí)是，流量進(jìn)來(lái)了，但幾乎沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)率。兩個(gè)號(hào)都是這樣。

可為什么別人家的讀者，就不會(huì)對(duì)spenser有購(gòu)買(mǎi)欲望?

很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有喜歡上他。

喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)：你好，請(qǐng)給我上一份最好的偶像

羅輯思維3月8日的溝通會(huì)，我在現(xiàn)場(chǎng)，面對(duì)著穿著窄腳褲的羅振宇(微博)，聽(tīng)他說(shuō)這一輪消費(fèi)升級(jí)的邏輯。我同意他說(shuō)的，在付費(fèi)的那一刻實(shí)現(xiàn)的是 「人格躍遷」，用戶想要成為更好的人。

但是，這一輪知識(shí)服務(wù)業(yè)的興起，羅振宇所說(shuō)的「教育、出版和傳媒行業(yè)的重塑」，迄今為止討論的，更多的都是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及社會(huì)分工的變化，尚未關(guān)注到用戶根本的付費(fèi)邏輯。

當(dāng)內(nèi)容本身成為貨，成為可以大眾消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)商品，就需要通過(guò)社會(huì)心理學(xué)來(lái)認(rèn)真審視消費(fèi)者被影響付費(fèi)的動(dòng)機(jī)，背后究竟是什么觸發(fā)了消費(fèi)者行為。

知識(shí)網(wǎng)紅，本質(zhì)上是一種喜歡經(jīng)濟(jì)，很多付費(fèi)用戶不是在買(mǎi)知識(shí)，是在為喜歡的人格花錢(qián)。

喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)「Likeonomics」是社會(huì)心理學(xué)的概念，最初用來(lái)解釋很多商業(yè)、法律和人際關(guān)系中的行為機(jī)制。

原理很簡(jiǎn)單，即人們更容易受到自己喜歡的人的影響，由此觸發(fā)行動(dòng)。社會(huì)心理學(xué)意義上的喜歡，核心就是信任。不止是人際關(guān)系，其實(shí)這也是當(dāng)今一切商業(yè)交往的根基。

信任的程度高，人格加持的價(jià)值就高，價(jià)格就越貴。

傳統(tǒng)意義上的知識(shí)交付，在教育和出版行業(yè)多年的內(nèi)容付費(fèi)，其實(shí)都是以人們階段性學(xué)習(xí)的需要為主展開(kāi)的，具有鮮明的功利性，還不貴。

有人格加持的知識(shí)，則像是有良好品牌溢價(jià)的奢侈品，定價(jià)可以一高再高。

2016下半年知識(shí)付費(fèi)大潮開(kāi)始，出現(xiàn)了不少類(lèi)似「付費(fèi)鴻溝」的案例。得到、知乎、分答、喜馬拉雅都上線了無(wú)數(shù)大咖專(zhuān)欄和講座，但即使是大咖和王牌之間的對(duì)比，有李笑來(lái)在得到上超過(guò)2500萬(wàn)的最貴個(gè)人付費(fèi)專(zhuān)欄，也有用戶難以買(mǎi)賬的冷落門(mén)庭。

羅永浩在一塊聽(tīng)聽(tīng)做1小時(shí)的線上演講可以收入80多萬(wàn)，開(kāi)通微博問(wèn)答17天賺了8萬(wàn)多，創(chuàng)個(gè)人單場(chǎng)線上收入最高，都是錘粉這么多年補(bǔ)的票。我相信很多人不是來(lái)學(xué)他到底演講如何牛逼，而是來(lái)聽(tīng)零距離聽(tīng)龍哥說(shuō)段子。

同樣是有關(guān)財(cái)富的知識(shí)，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主保羅·克魯格曼所著的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》只要70塊不到，為什么李笑來(lái)的得到專(zhuān)欄《通往財(cái)富自由之路》可以定價(jià)到200?

很多年，李笑來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上寫(xiě)作，和學(xué)生聊如何成長(zhǎng)，大到如何看待自己和這個(gè)世界的關(guān)系，小到如何有效背托福單詞，影響了一代大學(xué)生的學(xué)習(xí)，包括我。

他的書(shū)《把時(shí)間當(dāng)作朋友》，其實(shí)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教育內(nèi)容中，關(guān)于有效成長(zhǎng)的市場(chǎng)真空，滲透到很多人的心里，就像是一個(gè)暗號(hào)，連接了千萬(wàn)讀者。

這些人現(xiàn)在都成長(zhǎng)了，認(rèn)知和執(zhí)行能力經(jīng)過(guò)他的方法論系統(tǒng)升級(jí)，消費(fèi)能力也強(qiáng)了，看到他的名字出現(xiàn)，為什么不買(mǎi)來(lái)看看偶像最近在思考啥?這樣看來(lái)，13萬(wàn)讀者每人付200，真的不多。

因?yàn)橄矚g你，所以會(huì)為你花錢(qián)，無(wú)論是你的電影、演唱會(huì)，還是書(shū)和唱片，為什么不能是你直接生產(chǎn)的內(nèi)容?

如果李笑來(lái)和羅永浩是V，走的VGC模式，那么還有一種模式就是PGC，也就是得到上大多數(shù)專(zhuān)欄的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)模式。

比如從PGC的角度來(lái)看《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，如果能讓保羅·克魯格曼親自授課，集齊所有看過(guò)他書(shū)的讀者，內(nèi)容、定價(jià)和操作方式就會(huì)有很大的想象空間。

這就是教育、傳媒、出版未來(lái)所構(gòu)成的知識(shí)服務(wù)業(yè)里，羅振宇所說(shuō)帶給「知識(shí)產(chǎn)品家」的巨大機(jī)會(huì)。

知識(shí)、信任和連接：影響力人格的核心

喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)特別適合用來(lái)解釋當(dāng)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

「網(wǎng)紅」即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)紅，貌似是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)新概念，但其實(shí)就是「一個(gè)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得了很多人的喜歡」。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)劇烈旋轉(zhuǎn)的風(fēng)暴，它讓打車(chē)、閱讀、購(gòu)物還有約炮都變得更快的同時(shí)，也給世界增加了諸多難以預(yù)測(cè)的不確定性，有時(shí)候一個(gè)「黑天鵝」足以顛覆一切。

面對(duì)較高程度的不確定性，人類(lèi)的行為更加容易失去理性，更加容易跟風(fēng)和從眾，更加需要抓住一些東西，即使是盲目尋求偶像的指引。

這里的「偶像」，并不是普通意義上的明星鮮肉，而是三觀有引領(lǐng)作用的role model，他們相信一些事情，并且說(shuō)到做到。

同時(shí)從心理學(xué)角度而言，我們傾向于喜歡那些與我們相似的人。不管他們是在觀點(diǎn)上、個(gè)性上、背景上，還是生活方式上與我們相似，都會(huì)使我們對(duì)他們產(chǎn)生好感。

「網(wǎng)紅」只是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式，在適合的平臺(tái)，用適合的內(nèi)容方式，持續(xù)、真實(shí)、美好地向粉絲傳達(dá)了內(nèi)容和人格，找到了和自己相似的一部分人。

這往往是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，我們看到的紅，都是經(jīng)年累月的內(nèi)容輸出，本質(zhì)是人格和人格之間的精神交流，是一個(gè)積累認(rèn)同和信任的過(guò)程。就像真正有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略永遠(yuǎn)不是針對(duì)眼前展開(kāi)的，都是一個(gè)布局的過(guò)程，等待的都是一次關(guān)鍵性的引爆。

同時(shí)，他們也在不斷通過(guò)內(nèi)容展示自己做到了，踐行就是最好說(shuō)服 —— 因?yàn)樾袨槭侨藗冇脕?lái)判斷信仰、價(jià)值觀和態(tài)度的最主要依據(jù)。

在去中心化的時(shí)代，新的影響力人格讓自己成為了有人格加持的渠道，基于喜歡和信任，這個(gè)渠道里可以售賣(mài)任何商品。

從互聯(lián)網(wǎng)巨大的長(zhǎng)尾和用戶體量來(lái)看，找到與自己相似的人就夠，我有我的偶像，我不必為你的偶像買(mǎi)單。

但真正什么是有影響力的人格?

我曾經(jīng)做過(guò)一陣美女網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)，遇到的一個(gè)很大困境就是消耗快、賣(mài)不動(dòng)。反而圍繞知識(shí)KOL做的知識(shí)服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，動(dòng)輒十萬(wàn)百萬(wàn)的銷(xiāo)售收入已經(jīng)不算稀奇，自己也一直在反省比較。

為什么說(shuō)知識(shí)網(wǎng)紅反而最有可能紅的最久，賣(mài)的最好?美女最大的問(wèn)題就是只是好看而已，憑借短期注意力消耗迅速紅迅速消失，來(lái)得快去的也快，其實(shí)不夠成真正心理意義上的喜歡。

知識(shí)網(wǎng)紅因?yàn)椴粩嘣诜e累信任貨幣，就不斷在積累影響力。知識(shí)的傳遞其實(shí)就是教育，教育不僅是信息選擇服務(wù)的優(yōu)質(zhì)形式，也是完成說(shuō)服、建立信任和影響力的最好方式。

如果說(shuō)胸大積累的是注意力，腦大積累的就是影響力。那賣(mài)的好的淘寶網(wǎng)紅怎么解釋?

哦你以為她們就只是胸大呢?

我一直很關(guān)注張大奕，她能夠作為如涵電商的流量擔(dān)當(dāng)，絕不僅僅是靠臉。你們?nèi)タ纯此詫毜?，為每件衣服做的材質(zhì)、風(fēng)格、穿搭講解，去看在如涵紀(jì)錄片里談對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解……那才叫淘寶界的知識(shí)網(wǎng)紅。

更不用說(shuō)圍繞她產(chǎn)生的內(nèi)容，極高質(zhì)量的生活照系列，就是穩(wěn)定、持續(xù)、優(yōu)質(zhì)地展示了這些衣服在不同場(chǎng)景的穿著效果，結(jié)果就是信任效果指數(shù)級(jí)別增長(zhǎng)。

信用消費(fèi)的時(shí)代，每個(gè)能夠塑造信任的內(nèi)容都意味著一次付費(fèi)按鈕的觸發(fā)——知識(shí)是購(gòu)買(mǎi)依據(jù)，人格信用是入口。

喜歡與被喜歡：最好的愛(ài)，是雙向成長(zhǎng)

所以要討論的核心問(wèn)題，不是如何讓更多人付費(fèi)，而是如何才能讓更多人喜歡?

喜歡的前提是值得信任，繞回來(lái)，還是得提供真正的好內(nèi)容，讓基于知識(shí)的喜歡，和基于喜歡的學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)螺旋上升的過(guò)程。

因?yàn)閷W(xué)習(xí)才是剛需，成長(zhǎng)才是剛需，上學(xué)不就是為了希望和成長(zhǎng)，之前白花了這么多錢(qián)，不就是因?yàn)檫€沒(méi)買(mǎi)到。

可現(xiàn)在市場(chǎng)上的問(wèn)題就是，大家都在講雞湯，沒(méi)人真正講行動(dòng)。大多數(shù)是知識(shí)的搬運(yùn)工，少數(shù)真正在創(chuàng)造別人沒(méi)說(shuō)過(guò)的知識(shí)和見(jiàn)解，如何讓人信服?

這就是為什么人和人被喜歡的程度不一樣，因?yàn)橹R(shí)傳播者本身見(jiàn)識(shí)的深度和廣度就不一樣，而且大多數(shù)還在抖機(jī)靈賺快錢(qián)。

這就決定了每個(gè)人能夠承擔(dān)喜歡的能耐也完全不同，讓幾十萬(wàn)人喜歡不代表可以讓幾百萬(wàn)人都喜歡，不是每一個(gè)男演員都能像黃渤那樣成為國(guó)民偶像，也可能有一天偶像們都像鄭爽一樣有了千萬(wàn)級(jí)別的粉絲，就開(kāi)始hold不住要罵人。

我也問(wèn)過(guò)李笑來(lái)，怎么才能做一個(gè)討人喜歡的人。他說(shuō)，要得到信任其實(shí)就是得靠譜，reliable，讓人覺(jué)得靠譜就是做一個(gè)可預(yù)測(cè)的人，predictable。

你得深耕在自己的領(lǐng)域，提供持續(xù)、穩(wěn)定、可預(yù)期的價(jià)值，在充滿不確定性的世界里，給你的讀者提供一些確定性。

黃有璨常常掛在嘴邊的那句話寫(xiě)在這里很合適：

什么曾經(jīng)拯救過(guò)你，你最好就試著用它來(lái)拯救這個(gè)世界。

像李笑來(lái)說(shuō)的，做一顆雙向生長(zhǎng)的大樹(shù)，不僅向上野蠻生長(zhǎng)，也向下讓根深深扎進(jìn)土里，根深才能葉茂。

這也可能是未來(lái)世界里，我們得以安心生存的唯一方式。