行業(yè)資訊
新風(fēng)口？巨頭為何齊齊發(fā)力內(nèi)容分發(fā)平臺
發(fā)表日期：2017年05月05日導(dǎo)語： “內(nèi)容分發(fā)”，一個原本的小平臺業(yè)務(wù)，緣何引來大小巨頭“集體”出戰(zhàn)？
近日，BAT不約而同將目光投向內(nèi)容分發(fā)平臺，加入資訊市場的較量?！皟?nèi)容分發(fā)”，一個原本的小平臺業(yè)務(wù)，緣何引來大小巨頭“集體”出戰(zhàn)？
8300萬。
在日前公布的2017年百度第一季度財報中，截至上月，手機百度資訊流日活用戶已達到如此量級。
有媒體將其列為財報亮點之一，并稱百度資訊流日活量已經(jīng)超越“霸主”今日頭條，坐上資訊分發(fā)的頭把交椅。
這樣的成績或許與CEO李彥宏的布局不無關(guān)系。在今年年初的內(nèi)部演講中，李彥宏把“內(nèi)容分發(fā)”放到了第一的位置，并重點提了信息流產(chǎn)品。
將目光投向內(nèi)容分發(fā)的不止有百度。BAT中的另外兩家——阿里和騰訊，也不約而同加入資訊市場的較量。此外，還有不少垂直平臺如暴風(fēng)體育、土豆視頻等進入戰(zhàn)局。
“內(nèi)容分發(fā)”，一個原本的小平臺業(yè)務(wù)，緣何引來大小巨頭“集體”出戰(zhàn)？
入口之爭的重要戰(zhàn)場
如今，點開百度首頁，巨幅搜索框下，出現(xiàn)了信息流板塊，在搜索之外增加了資訊瀏覽功能。
而阿里巴巴旗下的支付寶則在近日上線了類似“今日頭條”功能的“天天有料”；同時旗下視頻網(wǎng)站——土豆網(wǎng)也于3月31日宣布，將轉(zhuǎn)型為短視頻分發(fā)平臺，并推出超過20億元的補貼計劃，未來土豆將成為今日頭條在短視頻領(lǐng)域的競爭對手。此外，旗下UC瀏覽器也早在2015年就推出了“UC頭條”功能。
坐擁兩大資訊產(chǎn)品“騰訊新聞”和“天天快報”的騰訊，也幾乎在同時領(lǐng)投了今日頭條潛在對手之一、短視頻社交應(yīng)用——快手3.5億美元的新一輪融資。
這一切都顯示，似乎巨頭們都在有意無意地走向“頭條化”的模式。這一趨勢在行業(yè)咨詢機構(gòu)分析師馬世聰看來，一系列動作瞄準(zhǔn)的是移動資訊——這一“肥沃”的流量入口?！靶侣勝Y訊平臺目前在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中具有較高滲透率，經(jīng)過長期培育獲得龐大的用戶規(guī)模，是各大廠商搶占移動互聯(lián)網(wǎng)流量入口的重要戰(zhàn)場?！瘪R世聰對科技日報記者說。
根據(jù)行業(yè)機構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年下半年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶細(xì)分應(yīng)用用戶滲透率中，新聞資訊用戶滲透率為54.6% 。
而催生龐大用戶數(shù)和流量的，則是人們對于資訊的渴求?！百Y訊是生活必需品。”一點資訊副總裁李紅梅對科技日報記者說，在滿足衣食住行等基礎(chǔ)需求后，人們最需要的肯定是信息。
李紅梅認(rèn)為，新聞資訊應(yīng)用正是滿足了用戶多樣化的信息需求，于是成為眾多廠商搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口的選擇。
打響流量“保衛(wèi)戰(zhàn)”
時間回到2012年，當(dāng)今日頭條剛剛出現(xiàn)時，誰也未曾想到，它驚人的成長速度——截止2016年年底，其日活用戶7800萬，單用戶日均使用時長76分鐘。
如今日頭條等資訊平臺，在擁有越來越多流量的同時，也占用了越來越多的用戶時間。
“時間是一個固定的池子。”羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在其2017年跨年演講中，比照GDP，提出了GDT（國民總時間），并認(rèn)為GDT“幾乎是一個恒定的總量”。
那么，在GDT總量不變的情況下，信息流分走的時間越多，意味著留給別人的部分越少。
在“頭條”們猛攻之下，BAT架起流量的“護城河”則成為了必然。正如艾瑞咨詢分析師門雨瀟對科技日報記者說：“現(xiàn)階段，BAT發(fā)力新聞資訊平臺更像是順應(yīng)時代以及自身發(fā)展的必要手段。”
“百度是PC時代的絕對流量入口與出口。然而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶流量被更垂直的‘入口’分流，百度逐漸失去了PC時代的話語權(quán)。”門雨瀟說，當(dāng)前百度全面布局人工智能，在這樣的戰(zhàn)略背景下，百度將人工智能和原有的流量優(yōu)勢相結(jié)合，利用海量用戶數(shù)據(jù)，挖掘用戶最想要的資訊信息；運用人工智能算法，抓取優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容，整體在新聞資訊平臺上的發(fā)展與自身發(fā)展方向高度匹配。
“阿里作為獨立的電商品牌和網(wǎng)站，對于流量入口有很大的需求和危機意識。”門雨瀟說，以阿里近年的戰(zhàn)略布局來看，收購UC、開發(fā)支付寶社交；阿里一直在努力開創(chuàng)一個穩(wěn)定的流量入口，將用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)端的第一觸點控制住，最終導(dǎo)流到天貓和淘寶。
與上述兩家的打法不同，在門雨瀟看來，騰訊則開展了“協(xié)同作戰(zhàn)”。“騰訊擁有騰訊新聞資訊平臺，坐擁微信、QQ上億用戶，在新聞資訊平臺風(fēng)口來臨時迅速補齊天天快報作為個性化推薦板塊的產(chǎn)品。幾個產(chǎn)品線協(xié)同作用、互相引流，建立了一個完整的商業(yè)閉環(huán)?！?/p>
廣告利潤和數(shù)據(jù)“金礦”的誘惑
“巨額的廣告利潤也是吸引巨頭進入的重要因素之一?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師張孝榮對科技日報記者說，信息流廣告是當(dāng)前資訊平臺收入增長的核心，也是現(xiàn)在各家公司競爭的焦點。
信息流平臺的巨額用戶數(shù)，帶來的不僅是耀眼的流量，還有可觀的利潤?！霸诋?dāng)前的資訊市場，以流量為基礎(chǔ)進行商業(yè)化變現(xiàn)已獲認(rèn)可?！瘪R世聰指出，廣告正是其中重要的變現(xiàn)手段。
據(jù)報道，2015年今日頭條的營收達15億元，而到2016年，有人預(yù)測這一數(shù)字將增長至100億元，營收規(guī)?；蚪咏俣鹊?/7。僅一年時間，其漲幅之大，令人咋舌。
除了廣告收益，在馬世聰看來，內(nèi)容平臺所擁有的用戶數(shù)據(jù)資源也是一座“金礦”。
“這些海量用戶數(shù)據(jù)資源，能幫助廠商實現(xiàn)用戶數(shù)字資產(chǎn)的持續(xù)構(gòu)建?！?/p>
“例如，平臺可以通過機器算法，選取最適合的內(nèi)容推送給最匹配的用戶。同理也可以通過算法將廣告推送給最需要的用戶，達到精準(zhǔn)營銷，將最有價值的用戶進行轉(zhuǎn)化。”門雨瀟向記者舉例解釋。
“互聯(lián)網(wǎng)競爭已經(jīng)步入下半場，在存量競爭下，這一點顯得尤為關(guān)鍵?！瘪R世聰說。
“下半場”是2016年美團網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王興提出的概念。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上半場靠用戶紅利，可以粗放經(jīng)營；到了下半場，當(dāng)用戶紅利逐漸消失，需要精耕細(xì)作、深挖用戶價值。
馬世聰分析，海量的用戶數(shù)據(jù)將成為企業(yè)進行精細(xì)化運營、實現(xiàn)多元變現(xiàn)、深挖用戶價值的數(shù)字資產(chǎn)，是驅(qū)動企業(yè)品牌加速成長的數(shù)據(jù)原由。
終極較量：內(nèi)容和服務(wù)的比拼
然而，“紅利”多多的內(nèi)容平臺并不是片“處女地”，而早已是山頭林立。
“在目前內(nèi)容分發(fā)市場，根據(jù)運營背景，資訊APP可以分為三類?！瘪R世聰介紹，有網(wǎng)絡(luò)門戶推出的移動化產(chǎn)品，包括網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等；還有傳統(tǒng)媒體推出的移動化產(chǎn)品，包括人民日報、央視新聞等；三是完全基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景催生的原生移動端APP，包括今日頭條、一點資訊、天天快報等。
在這條已經(jīng)擁擠的賽道上廝殺，巨頭們勝算大嗎？
“即使今日頭條和騰訊新聞?wù)加旋嫶蟮挠脩艋A(chǔ)和優(yōu)勢，整體市場格局還沒有確定，資訊類的產(chǎn)品很難建立一個明顯的壁壘。”門雨瀟說，用戶最主要的使用目的是獲取休閑娛樂類的信息，誰家的內(nèi)容最符合自己的需求，用戶就會選擇哪家。
那么，在這場比拼中，什么才是克敵制勝的法寶呢？
“內(nèi)容和服務(wù)?！瘪R世聰認(rèn)為，利用技術(shù)創(chuàng)新豐富內(nèi)容載體形式、建立自媒體平臺打造平臺內(nèi)容生態(tài)和加大技術(shù)算法投入、構(gòu)建綜合場景服務(wù)，這些都是當(dāng)前滿足用戶需求的主流做法。
門雨瀟則更強調(diào)了內(nèi)容質(zhì)量的重要性。“產(chǎn)品本身的差異性不高，用戶的碎片時間是有限的，因此如何用最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，留住用戶，才能建立起護城河。”同時，門雨瀟指出，隨著資訊平臺內(nèi)容板塊的豐富，各方平臺勢必面臨版權(quán)的問題，也是內(nèi)容競爭潛在的壁壘。
（原標(biāo)題：巨頭為何齊齊 發(fā)力內(nèi)容分發(fā)平臺）
