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致知識(shí)付費(fèi)：放下身段，回歸大眾
發(fā)表日期：2018年01月19日知識(shí)付費(fèi)在2018年的開(kāi)場(chǎng)有些魔幻，一家家直播答題平臺(tái)以“知識(shí)付費(fèi)”之名開(kāi)啟了撒幣模式，網(wǎng)易開(kāi)年大課在朋友圈刷了屏、封了入口、被質(zhì)疑營(yíng)銷過(guò)度…….在2017年還是屬于精英游戲的知識(shí)付費(fèi)，轉(zhuǎn)年正演變成為一場(chǎng)全民狂歡。
這恐怕不是精英階層想要的結(jié)果。直播答題這種到處撒錢(qián)的游戲模式本身就和精英人群的價(jià)值觀相悖，網(wǎng)易云課堂刷屏式的課程分銷觸犯了精英們的優(yōu)越感。作為知識(shí)付費(fèi)浪潮的最大受益群體，精英階層顯然看不慣這種不走尋常路的攪局者，可不幸的是，知識(shí)付費(fèi)最終選擇了拋棄精英人群，向全民的方向拓展市場(chǎng)。
被拋棄的“精英階層”
整個(gè)2017年，知識(shí)付費(fèi)的圈子都在圍繞精英展開(kāi)，至少是自詡為精英的一批人。
喜馬拉雅找來(lái)羅振宇、馬東、郭德綱等大V們，試圖在音頻領(lǐng)域制造知識(shí)付費(fèi)的爆款，蜻蜓FM趕緊聯(lián)合高曉松推出了付費(fèi)節(jié)目《矮大緊指北》，分答請(qǐng)來(lái)了papi醬，今日頭條從知乎挖角300大V……動(dòng)作不斷，高燒繼續(xù)。
只是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和精英們的惺惺相惜未能夠持續(xù)下去，羅振宇和喜馬拉雅分道揚(yáng)鑣，羅永浩和papi醬分別停更了在得到和分答上的付費(fèi)內(nèi)容，一篇題為《羅振宇的騙局》的爆款文章引得羅胖逐條反駁。所有的喜怒哀樂(lè)和分散離合，大多指向了一個(gè)事實(shí)：圍繞精英的知識(shí)付費(fèi)碰到了顯而易見(jiàn)的天花板。
1、“賣(mài)弄知識(shí)”的天花板。《羅輯思維》在停更之前的口號(hào)是“死磕自己，愉悅大家”，用“讀書(shū)人”的身份成功掩蓋了“二道販子”的事實(shí)，甚至影響了整個(gè)得到APP的風(fēng)氣。2016年初的李翔還是一位操勞過(guò)度的雜志編輯，在羅振宇的精心包裝下，《李翔商業(yè)內(nèi)參》獲得了超過(guò)10萬(wàn)的付費(fèi)訂閱，第二季的《李翔知識(shí)內(nèi)參》卻選擇了免費(fèi)策略，從最初的知識(shí)付費(fèi)變成了最終廣告變現(xiàn)。
幾乎所有“賣(mài)弄知識(shí)”的產(chǎn)品都有三個(gè)共同特質(zhì)：快速學(xué)習(xí)、低成本、成功引導(dǎo)。比如那些教你如何月薪數(shù)萬(wàn)的付費(fèi)課程，每天只需要花費(fèi)幾十分鐘的時(shí)間，平均下來(lái)每天只需要幾塊錢(qián)，如果你這么做就能能夠?qū)崿F(xiàn)月薪數(shù)萬(wàn)的美夢(mèng)。知識(shí)付費(fèi)的買(mǎi)單者偏偏有著強(qiáng)烈的目的性，不能學(xué)以致用的“知識(shí)講座”，終究會(huì)讓功利心強(qiáng)的用戶失去新鮮感。
2、“知識(shí)受眾”的天花板。2016年是“屌絲經(jīng)濟(jì)”退出舞臺(tái)的一年，也是消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)風(fēng)尚的開(kāi)始。與之對(duì)應(yīng)的是，O2O、共享出行、團(tuán)購(gòu)等各類薅羊毛的免費(fèi)補(bǔ)貼嘎然而止，如何滿足新中產(chǎn)成為新的政治正確。這個(gè)階段孕育而生的知識(shí)付費(fèi)，自然逃不過(guò)主流風(fēng)氣的熏陶，甚至不少付費(fèi)內(nèi)容選擇了以“中產(chǎn)焦慮”為產(chǎn)品方向，身份焦慮、競(jìng)爭(zhēng)焦慮、財(cái)富焦慮、年齡焦慮、人際焦慮，不一而足。
據(jù)CNNIC發(fā)布的《第38次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示， 55.3%的網(wǎng)民有過(guò)為知識(shí)付費(fèi)的行為，滿意度是38%；為知識(shí)付費(fèi)的首要驅(qū)動(dòng)力是“獲得針對(duì)性的專業(yè)知識(shí)/見(jiàn)解”（74.2%），其次是節(jié)省時(shí)間和精力成本、積累經(jīng)驗(yàn)提升自我。遺憾的是，那些抱著“收割中產(chǎn)”心態(tài)的知識(shí)付費(fèi)，輸出的大多是可有可無(wú)的心靈雞湯，與受眾需求脫節(jié)。
3、盈利模式的天花板。知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式并不復(fù)雜，用戶掏錢(qián)，內(nèi)容制造者和平臺(tái)方按比例分成，其中的前提則是有著足夠龐大的用戶群，不然就很難維持下去。郭德綱、高曉松等不缺少流量的明星輕松奪得10W+的訂閱用戶，可大多數(shù)缺少I(mǎi)P能力和明星效應(yīng)的付費(fèi)內(nèi)容，多半在堅(jiān)持還是放棄的邊緣掙扎。
況且知識(shí)付費(fèi)的賽道已經(jīng)逐漸擁擠，荔枝微課、千聊、一塊聽(tīng)聽(tīng)、插坐學(xué)院、豆瓣時(shí)間、喜馬拉雅、知乎等等，知名或不知名的玩家以各自不同的方式入場(chǎng)。網(wǎng)易云課堂被質(zhì)疑”的分銷模式在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域并不算新鮮，此前的小鵝通、喜馬拉雅等皆有嘗試。按照“網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論”的合作方案，參與分銷的用戶可以直接獲得利益反饋，不失為快速獲取用戶的可行之策，同時(shí)也折射了知識(shí)付費(fèi)在盈利方面的不容易。
其實(shí)知識(shí)付費(fèi)在2017年就已經(jīng)呈現(xiàn)出了“多元群峰”效應(yīng)，諸如跟著龔琳娜學(xué)唱歌、王立群品經(jīng)典宋詞、京劇其實(shí)很好玩、這才是你要的性等內(nèi)容開(kāi)始有崛起的勢(shì)頭，一些打著知識(shí)付費(fèi)旗幟的“把妹教程”、“情感課程”等反倒大受青睞。內(nèi)容上的多元化讓知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)嘗到了甜頭，緊隨而至的就是思考受眾的大眾化，最早出現(xiàn)時(shí)的精英屬性被選擇性遺忘，只是未曾料到會(huì)來(lái)的如此兇猛。
致知識(shí)付費(fèi)：放下身段，回歸大眾
精英文化從高處流向大眾階層，屌絲文化也在反哺精英人士。幾年前不被門(mén)戶編輯放在眼中的今日頭條，最終搶食了他們的飯碗；去年還被精英人群嘲諷的快手，業(yè)已成為短視頻領(lǐng)域的核心陣地。
知識(shí)付費(fèi)的先入場(chǎng)者對(duì)于這一趨勢(shì)的理解明顯有些遲緩，以至于被直播平臺(tái)搶占了先機(jī)。原因也不難理解，直播平臺(tái)的用戶群體并沒(méi)有那么高端，或許其中夾在著不少中產(chǎn)階級(jí)，在消費(fèi)方式上也遠(yuǎn)沒(méi)有那么精致，比如為喜歡的主播豪擲千金送“游艇”，多少有幾分油膩。直播平臺(tái)當(dāng)然知道普通消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)在哪里，以至于在王思聰開(kāi)啟“撒幣”模式后，花椒、西瓜視頻、映客、一直播等迅速跟進(jìn)。
所不同的是，直播答題更像是一種知識(shí)變現(xiàn)，和知識(shí)付費(fèi)仍然有著不小的差異，但這并不意味著知識(shí)付費(fèi)缺少大眾化的土壤。
一個(gè)直接的例子，互聯(lián)網(wǎng)圈中向來(lái)“畫(huà)風(fēng)清奇”的網(wǎng)易，在產(chǎn)品風(fēng)格上大抵最符合中產(chǎn)階級(jí)和精英人群的品味，但網(wǎng)易新聞和網(wǎng)易云音樂(lè)先后加入了直播答題的戰(zhàn)局?；仡^來(lái)看刷屏朋友圈的網(wǎng)易開(kāi)年大課，作為內(nèi)容制作方的網(wǎng)易云課堂瞄準(zhǔn)的是運(yùn)營(yíng)小白，并借助和荔枝微課分銷的形式滾雪球般完成了付費(fèi)用戶積累。拋卻這場(chǎng)營(yíng)銷本身的爭(zhēng)議性，網(wǎng)易開(kāi)年大課的熱賣(mài)恰恰印證了知識(shí)付費(fèi)在大眾市場(chǎng)的潛力。
當(dāng)然并非是所有的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都如網(wǎng)易云課堂這般幸運(yùn)，本身就擁有網(wǎng)易這塊金字招牌，在教育市場(chǎng)深耕了七八年，不缺少優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容，后來(lái)被微信封殺的風(fēng)波和質(zhì)疑聲，又何嘗不是在提升課程本身的知名度？同樣的，在上萬(wàn)場(chǎng)的知乎Live中掙到真金白銀的并不是那些被包裝和營(yíng)銷出來(lái)的大V，很多講技能性、情感類等不那么高大上內(nèi)容的達(dá)人照舊賺的盆滿缽滿，這批人針對(duì)的同樣是非精英人士。
不難預(yù)判知識(shí)付費(fèi)在2018年的成長(zhǎng)路線，剝離服務(wù)精英的思維，回歸到適合大眾化的方向，歸結(jié)起來(lái)就是：
一手知識(shí)：網(wǎng)易開(kāi)年大課的熱賣(mài)和知乎Live上不那么知名的達(dá)人，所“叫賣(mài)“的都是一手知識(shí)且不乏成功案例的背書(shū)。好比說(shuō)擊中運(yùn)營(yíng)小白求知欲的《網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)方法論》，相較于羅振宇、高曉松等知識(shí)轉(zhuǎn)述者，一個(gè)是把晦澀難懂的知識(shí)用淺顯幽默的方式轉(zhuǎn)述出來(lái)，一個(gè)是直接分享一手干貨，二者都有市場(chǎng)。但經(jīng)歷了2017年的市場(chǎng)教育之后，后者正表現(xiàn)出更大的市場(chǎng)潛力。
社交裂變：幾乎所有的直播答題都保留了“邀請(qǐng)碼“的玩法，有好友通過(guò)邀請(qǐng)碼進(jìn)入答題游戲后，分享者可以獲得相應(yīng)的”復(fù)活卡“，這種玩法普適性的關(guān)鍵就在于社交裂變，不僅完成了低成本的用戶獲取，還拿到了用戶的關(guān)系鏈。被微信封殺的網(wǎng)易開(kāi)年大課也是如此，通過(guò)分銷激勵(lì)用戶進(jìn)行社交分享，進(jìn)而產(chǎn)生傳播上的裂變。
量?jī)r(jià)而沽：最早的內(nèi)容付費(fèi)形式可以說(shuō)是問(wèn)答服務(wù)，“分答”創(chuàng)始人姬十三也曾公開(kāi)表示“精英圈覺(jué)得知識(shí)付費(fèi)是一件非常重要的事情“，但超出姬十三預(yù)期的是，王思聰們的滿足八卦獵奇的回答輕松入賬幾十萬(wàn)，許多專家嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)問(wèn)答收益不過(guò)幾十塊。那么，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)接下來(lái)需要思考的是如何形成量?jī)r(jià)而沽的標(biāo)準(zhǔn)，避免劣幣驅(qū)逐良幣。
當(dāng)然，沒(méi)有任何一家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)會(huì)公然擺明服務(wù)精英階層的立場(chǎng)，但課程設(shè)計(jì)、內(nèi)容形態(tài)、營(yíng)銷方法又拘泥于精英的意識(shí)層面。在“精英的焦慮”和“小白的求知欲”這兩個(gè)選項(xiàng)之間，不同的抉擇才是知識(shí)付費(fèi)未來(lái)發(fā)展的分水嶺。
對(duì)于放下身段這點(diǎn)，羅永浩老師可以說(shuō)是教科書(shū)式的案例，從“售價(jià)3000元以上的手機(jī)”和“屌絲不是錘子手機(jī)的目標(biāo)用戶”，到推出堅(jiān)果系列進(jìn)軍千元機(jī)市場(chǎng)，并意外實(shí)現(xiàn)了銷量上的豐收。老羅用實(shí)際行動(dòng)走通了這樣一條路：“不做小眾品牌，通過(guò)精英來(lái)帶動(dòng)大眾?！翱梢岳斫鉃椤巴讌f(xié)”，也可以鄙夷地認(rèn)為是“投機(jī)”，但千萬(wàn)別和市場(chǎng)規(guī)律過(guò)不去，不管誰(shuí)是最終的贏家，知識(shí)付費(fèi)終將跳出精英階層。
