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知識(shí)付費(fèi)時(shí)代來(lái)臨：內(nèi)容生產(chǎn)如何成為新的互聯(lián)網(wǎng)生意？

導(dǎo)語(yǔ)：“當(dāng)一種互聯(lián)網(wǎng)軟件以趨近于零的生產(chǎn)成本和同樣趨近于零的流通成本抵達(dá)海量用戶的時(shí)候，它的價(jià)格自然也可以趨近于零?！?/p>

編者按：過(guò)去一年，傳統(tǒng)軟件和工具產(chǎn)品的邊界正在消失，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛涉足內(nèi)容（娛樂(lè)、新聞、知識(shí)和生活等方面）的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的壓力下，爭(zhēng)奪用戶未來(lái)的停留時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)場(chǎng)景。而走在行業(yè)最前沿的，則是分答、知乎、邏輯思維等開(kāi)始販賣(mài)內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)公司，看上去，知識(shí)付費(fèi)時(shí)代真的已經(jīng)來(lái)臨？

“當(dāng)一種互聯(lián)網(wǎng)軟件以趨近于零的生產(chǎn)成本和同樣趨近于零的流通成本抵達(dá)海量用戶的時(shí)候，它的價(jià)格自然也可以趨近于零?！?2009年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)雜志《連線》總編克里斯.安德森在《免費(fèi)》一書(shū)中詳細(xì)講述了互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)。

然而，隨著流量紅利殆盡，軟件免費(fèi)時(shí)代的商業(yè)模式進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸，許多創(chuàng)業(yè)公司以及各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始不斷嘗試用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，探索向用戶付費(fèi)模式轉(zhuǎn)型。尤其在進(jìn)入2016年以來(lái)，關(guān)于知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)的產(chǎn)品和話題開(kāi)始被人們?cè)絹?lái)越多的提及和討論。

從某種程度上來(lái)講，這要?dú)w功于去年幾款相關(guān)產(chǎn)品的出現(xiàn)。

4月1日，知乎推出愚人節(jié)小策劃“值乎”并刷爆朋友圈，隨著接下來(lái)2.0版本（懸賞提問(wèn)）和3.0版本（付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答）的不斷更新，它成為了知乎內(nèi)部力推的產(chǎn)品之一；

5月14日，知乎在鹽Club上宣布知乎Live正式上線，主講人會(huì)用“語(yǔ)音+文字+圖片”的方式在線回答觀眾的問(wèn)題，觀眾需要提前買(mǎi)票進(jìn)入Live；

5月15日，在行推出的分答上線，有別于在行這種中量級(jí)內(nèi)容付費(fèi)形式，分答具有更加輕量級(jí)和更加靈活的特點(diǎn)，同樣也迅速刷爆朋友圈，這讓在行和分答創(chuàng)始人姬十三不得不火速將團(tuán)隊(duì)所有人調(diào)入分答項(xiàng)目，以便全力支持；

6月，《李翔商業(yè)內(nèi)參》在羅輯思維內(nèi)容付費(fèi)APP得到上線3個(gè)月后，獲得7萬(wàn)訂閱用戶，產(chǎn)生了1400萬(wàn)元營(yíng)收；

12月20日，新浪微博上線了“微博問(wèn)答”的邀請(qǐng)制測(cè)試版，它不支持語(yǔ)音，用戶只能用文字來(lái)進(jìn)行提問(wèn)或回答。

這些產(chǎn)品的出現(xiàn)就像是一個(gè)個(gè)長(zhǎng)出的支脈，讓讓內(nèi)容付費(fèi)這顆“大樹(shù)”愈加枝繁葉茂。“2017年知識(shí)服務(wù)的窗口會(huì)到來(lái)，為知識(shí)付費(fèi)的用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，為他人節(jié)省學(xué)習(xí)時(shí)間是一個(gè)大潮?！绷_輯思維創(chuàng)始人羅振宇在一次演講中說(shuō)到。

而現(xiàn)在，有關(guān)內(nèi)容付費(fèi)的競(jìng)賽才剛剛開(kāi)始。不論輸贏，上述這些以內(nèi)容為核心的平臺(tái)共同開(kāi)啟了這扇大門(mén)，加之大眾對(duì)專業(yè)知識(shí)的渴求、移動(dòng)支付越來(lái)越方便的被使用，內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代已經(jīng)悄然到來(lái)。

內(nèi)容付費(fèi)大門(mén)開(kāi)啟

為知識(shí)和內(nèi)容付費(fèi)并不是一個(gè)新鮮概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展, 知識(shí)的傳播復(fù)制成本變低，但知識(shí)的生產(chǎn)和獲取成本在逐漸提高。人們對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的接納程度也正在提高。

數(shù)據(jù)是最好的證明。

根據(jù)知乎向騰訊科技提供的最新數(shù)據(jù)顯示，知乎Live自今年5月推出至今，共舉辦了近 1500 場(chǎng) Live ，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到 34% ，即每三個(gè)人聽(tīng)完知乎 Live 之后，就有一人購(gòu)買(mǎi)下一場(chǎng)。知乎用戶葛巾的“穿正裝：先穿對(duì)，再穿貴”創(chuàng)造了單場(chǎng) Live 進(jìn)賬超過(guò) 19 萬(wàn)元人民幣的紀(jì)錄，其中約有 4 萬(wàn)元來(lái)自結(jié)束后購(gòu)買(mǎi)。 

“不僅如此，知乎 Live 目前能夠?yàn)槊繄?chǎng)的主講人帶來(lái)超過(guò)萬(wàn)元的單場(chǎng)收入；考慮到現(xiàn)在Live的單場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)在一小時(shí)左右，Live的發(fā)起者們通過(guò)這個(gè)知乎創(chuàng)造的職業(yè)，獲得了平均過(guò)萬(wàn)元的‘時(shí)薪’?！敝醴矫鎸?duì)騰訊科技表示。

與知乎Live比肩的分答也印證了這一點(diǎn)。

分答采取的模式是提問(wèn)者和問(wèn)答者平分用戶付費(fèi)，在王思聰?shù)却骎的帶動(dòng)下迅速刷爆朋友圈等社交媒體。自從王思聰在分答上以“網(wǎng)紅、投資人、哲學(xué)家”的標(biāo)簽注冊(cè)賬號(hào)，他在分答上回答了32個(gè)問(wèn)題，125667人收聽(tīng)，并賺到了近26萬(wàn)元。 

根據(jù)分答在6月27日公布的數(shù)據(jù)顯示（分答方面暫未公布最新數(shù)據(jù)），分答已有超過(guò)1000萬(wàn)授權(quán)用戶，付費(fèi)用戶超過(guò)100萬(wàn)，33萬(wàn)人開(kāi)通了答主頁(yè)面，產(chǎn)生了50萬(wàn)條語(yǔ)音問(wèn)答，交易總額超過(guò)1800萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到43%。

“大家其實(shí)是愿意去為那些有價(jià)值，能夠給他提供決策幫助，甚至是他非常感興趣的知識(shí)去付費(fèi)的。我認(rèn)為這個(gè)需求一直都存在，但是沒(méi)有一個(gè)特別好的產(chǎn)品形態(tài)能夠比較好的滿足這種需求。所以到現(xiàn)在來(lái)看，它整體能夠在新的產(chǎn)品形態(tài)里得到釋放?！敝鮿?chuàng)始人周源曾對(duì)騰訊科技如此表示。 

如何讓用戶持續(xù)為內(nèi)容付費(fèi)？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每當(dāng)有新介質(zhì)產(chǎn)生時(shí)迅速火爆的總是那些獨(dú)具特點(diǎn)或娛樂(lè)化的內(nèi)容?；氐絻?nèi)容付費(fèi)這件事上，當(dāng)它得以有產(chǎn)品承載的時(shí)候，如何讓更多人從中受益并延長(zhǎng)這種付費(fèi)習(xí)慣成為了新的關(guān)注點(diǎn)。

分答的火爆與名人效應(yīng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。王思聰、章子怡、佟大為、海清等名人涌入，無(wú)疑給分答帶來(lái)了光環(huán)效應(yīng)，而當(dāng)這些名人大V退去，如何讓更多普通人繼續(xù)使用這樣一款產(chǎn)品，也是姬十三和分答團(tuán)隊(duì)考慮的問(wèn)題。

為了看清真實(shí)的發(fā)展數(shù)據(jù)，分答團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)標(biāo)記每一次極端的用戶行為時(shí)間點(diǎn)（也就是有明星參與問(wèn)答的時(shí)間點(diǎn)），然后再去看產(chǎn)品的整體變化。而在明星帶來(lái)大量關(guān)注和流量的同時(shí)，分答更加關(guān)注各個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)知識(shí)的服務(wù)建設(shè)，比如打造各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)答主，讓其中更有專業(yè)的服務(wù)呈現(xiàn)出來(lái)。

此外，在去年7月底更新的新版本中，分答上線了同題討論功能，而這一功能完全撇開(kāi)了原有知識(shí)付費(fèi)的邏輯，采取討論內(nèi)容免費(fèi)查看的模式。更重要的是，這一模式模糊了“大V”和普通用戶的差別，二者的地位首次在產(chǎn)品中做到平等。

姬十三對(duì)騰訊科技表示，“目前來(lái)看,我們的用戶大多是比較有好奇心、愿意為節(jié)約時(shí)間升效率買(mǎi)單的人。隨著單位時(shí)間價(jià)值越來(lái)越高,辨別真假信息的成本越來(lái)越高, 人們?cè)绞切枰獮橛杏玫男畔⒏顿M(fèi)的?！?/p>

而知乎Live初期采取邀請(qǐng)制，然后逐步開(kāi)放。這樣的結(jié)果是場(chǎng)景明顯被拓寬，知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、簡(jiǎn)介的交流得以在更多場(chǎng)景中體現(xiàn)；另外就是，用戶可以更多維度的溝通，甚至可以從內(nèi)容中得到服務(wù)。

如果梳理過(guò)知乎Live里面的內(nèi)容就不難發(fā)現(xiàn)，它既包含興趣類的，也包含咨詢和提供解決方案的。例如“北美學(xué)校申請(qǐng)和找工作的經(jīng)驗(yàn)”、“談?wù)勍鈪R高頻量化交易”、“這么買(mǎi)保險(xiǎn)，不吃虧”這樣的話題?！斑@樣的內(nèi)容場(chǎng)景是可以多層次拓展的。”

“知識(shí)市場(chǎng)最重要的事情是要有延續(xù)性，它應(yīng)該更長(zhǎng)尾，更有針對(duì)性，同時(shí)它得盡可能幫助那些專業(yè)人群、提供專業(yè)判斷和專業(yè)內(nèi)容的人,（使之）能夠跟消費(fèi)者匹配上。”周源曾對(duì)騰訊科技表示。

監(jiān)管和盜版尷尬

內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展過(guò)程也并非一帆風(fēng)順，因?yàn)橐恍┢脚_(tái)將語(yǔ)音作為內(nèi)容傳播的媒介，審核上也存在一定難度。

今年8月10日，用戶在毫不知情的情況下突然發(fā)現(xiàn)分答悄然下線。直至47天后，分答才終于恢復(fù)了運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于停擺的原因，分答母公司在行CEO助理吳云飛曾向騰訊科技解釋稱，之前“下線”僅僅是因?yàn)榧夹g(shù)升級(jí)。是否是真的因?yàn)榧夹g(shù)升級(jí)我們暫不得而知，不過(guò)從重新上線的頁(yè)面可以發(fā)現(xiàn)，分答的內(nèi)容分類在當(dāng)時(shí)只剩下健康、職場(chǎng)和科普等幾大類，疑似遭遇了監(jiān)管危機(jī)。 

作為語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái)，分答的內(nèi)容最終呈現(xiàn)形式以語(yǔ)音為主，但平臺(tái)對(duì)于用戶語(yǔ)音內(nèi)容該如何監(jiān)管，似乎并沒(méi)有可供參考的辦法。

除了監(jiān)管，版權(quán)問(wèn)題也成為橫亙?cè)趦?nèi)容付費(fèi)發(fā)展道路上的阻礙。

圖書(shū)音像時(shí)代所遭遇的盜版窘境被復(fù)制到了正在興起的內(nèi)容付費(fèi)上，盜版和抄襲現(xiàn)象開(kāi)始發(fā)生。

通過(guò)百度搜索檢索關(guān)鍵詞“得到App破解版”，可以發(fā)現(xiàn)許多破解該應(yīng)用免費(fèi)獲取內(nèi)容的渠道和方法；同時(shí)，在某電商平臺(tái)上以“李翔商業(yè)內(nèi)參”為關(guān)鍵詞搜索可以發(fā)現(xiàn)許多寫(xiě)著“10元年價(jià)”的賣(mài)家。官方售價(jià)為199元/年的產(chǎn)品，瞬間被定價(jià)稱9.9元/年二次出售。 

去年年底，喜馬拉雅、蜻蜓FM、考拉FM等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的音頻節(jié)目也因?yàn)榍謾?quán)、盜版等問(wèn)題鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。 

這一連串尷尬局面的背后，顯現(xiàn)的是內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)仍缺乏長(zhǎng)效的制約和監(jiān)督機(jī)制。

市場(chǎng)何時(shí)爆發(fā)？

無(wú)疑，當(dāng)尋找到有價(jià)值信息的成本越來(lái)越高時(shí),為了提高尋找準(zhǔn)確、有用信息的效率,用戶為此支付一定費(fèi)用是合理的,且未來(lái)將會(huì)成為一種趨勢(shì)。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域仍有許多尚待解決的難題，譬如我們上面談到的用戶付費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)性、長(zhǎng)尾挖掘以及監(jiān)管和版權(quán)問(wèn)題。

姬十三對(duì)騰訊科技表示，內(nèi)容付費(fèi)這件事短期內(nèi)不好說(shuō)什么時(shí)候會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng),但一定會(huì)是持續(xù)地增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看,這個(gè)模式會(huì)有很多的進(jìn)化空間,可能到時(shí)候呈現(xiàn)的形式現(xiàn)在還想象不到。

內(nèi)容付費(fèi)意味著人們對(duì)高質(zhì)量知識(shí)內(nèi)容的渴求，同時(shí)也表現(xiàn)出對(duì)知識(shí)本身的尊重，有迫切需要的人自然會(huì)樂(lè)于付費(fèi)。但是，至于如何衡量其價(jià)格，目前尚無(wú)可量化的通用方法。

姬十三認(rèn)為，并非所有內(nèi)容都有被付費(fèi)的價(jià)值,內(nèi)容的稀缺性或者內(nèi)容定制服務(wù)（的標(biāo)準(zhǔn)）必須至少占一個(gè)?！斑@個(gè)領(lǐng)域還處于很早期,能夠容納幾個(gè)公司,但是要求也一定是很高,不但要能洞察用戶的真正需求,在流量、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)各個(gè)方面都要有很強(qiáng)的能力才可以。市場(chǎng)上已經(jīng)有了一些有份量的玩家,新進(jìn)者還是要慎重?！?/p>